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如何降低获客成本?职业教育机构20种营销策略大盘点!

2022/08/09

本文全是干货,分为三个部分,共计5537字,预计阅读需花费30分钟,建议先收藏!

在疫情大环境的冲击下,越来越多人开始通过调整职业方向、提升专业能力,来获得更稳定、更高待遇的工作。这为企业的高效运营带来了提升,也为职业培训行业带来了新的机遇。

然而与机遇并存的是竞争。不断涌现的新型机构,不断加大的宣传投入,这让原本白热化的市场愈显激烈。投放渠道变广,投放竞争变多,留资转化率越来越低,获客成本越来越高...面对当前竞争格局,职业培训行业应该如何降低获客成本。

一、职业教育行业流量分布特点

「双减」政策过后,大批机构转型职业教育,各路玩家不断入局,市场竞争激烈,难免出现「僧多粥少」的问题。这种情况下,盲目的投入资金获取流量显然不是一个明智的选择,而降低获客成本的第一步就是搞清楚职业教育行业的流量分布特点。

根据Mob Tech前瞻产业研究院数据显示,我国选择职业教育的用户年龄集中在25-34岁,占比接近50%。女性对于职业教育的自驱动力更强,用户占比接近60%。另外,以专科学历的用户人群为主,占比过半。

注:2020-2021年我国年龄结构、就业形势等大环境变动不明显,故以2020年数据分析在线职业教育用户整体情况和趋势。

从职业结构来看,我国职业教育用户的职业主要是企业白领人群,占比超50%,收入水平3k以下以及5-10k区间占比最高。白领人群的年龄段基本在25-34岁,处于职业上升期,薪资处于中等水平,需要提升职业技能以及相关资格认证加速“充电”。

从细分类型的性别分布来看,男生更钟爱“IT”培训,占比超60%,女生则更偏向稳定,在公考培训类的报考课程较多。

从我国职业在线教育的决策时间来看,大多数用户的决策周期在1-2周,或者2周-1个月,用户较为理性稳重。

整体来看,我国职业在线教育的用户偏“熟龄”,正处于职业上升期,需要课程“充电”来提升自己的职业技能以及获取相关职业资质,增强职业道路上的“议价能力”。

二、职业教育机构都有哪些有效获客渠道

目标用户在哪,策略就往哪打。根据用户画像,我们可以知道大部分用户都是通过微信/教育类APP或网站/搜索引擎/熟人推荐等渠道接触到职业教育产品的。我们需要根据不同渠道的特点来制定获客策略。一般来说,分为线上获客和线下获客两种类型。

1.线下获客策略有哪些?

因为线下渠道能够快速积累用户信任,在借鉴线下教培机构获客经验的同时,还可以复用在线教育推广拉新和运营的优势,发展线下流量获客。目前行业内常见策略有:设置线下体验店、线下教学中心,以及打通校园渠道等。

想要拓展校园渠道前期可以从品牌宣导切入,还可通过校企联合的模式获取精准用户流量,无论是提供软件支持还是共享课程资源,对于考证考公以及学历提升类的教育机构十分有效。

线下体验店的模式承担获客、提供轻度服务的功能,这种模式类似于苹果、京东、小米的线下模式,是一个从线下向线上导流的入口。机构可通过EduSoho教培系统后台配置学习卡、兑换码、优惠券等功能,结合讲座、活动、门店销售等形式往线上导流,促成转化。

线下教学中心(OMO模式)承担着流量、服务全部功能,只是授课同样在线上进行。一般在线教育机构会将线下教育中心设置在三四线城市,甚至更下沉的市场,十八线县城甚至都能找到他们的身影。

像线下地推和展会推广因为无法规模化复制成为稳定高效的来源,这里就不展开了。

2.线上获客渠道有哪些?

刚简单聊了一下线下渠道的获客策略,接下来聊一下线上获客渠道有哪些?在梳理时,我们可以从资源驱动的角度对获客策略进行分类。

一类是通过公司外部资源驱动获客增长,例如通过付费投放、营销推广、渠道代理等方式进行获客,这些渠道的普遍共同点是“成本高且用户价值偏低”,突出优势是获客效率高,简单来说就是“量多但不够精准”。

另一类是需要借助公司内部流量资源驱动的获客增长,无论是各类老带新的运营活动,还是通过拓科或联报来增加体验课用户量,都是借助公司已有流量池支持的。

下面我们就从这两块开始梳理,首先跟大家梳理一下“需要花很多钱”的获客渠道。

·需要花很多钱的获客渠道

1)投放获客

广告投放带来的是企业各项数据增长,用户数量、营收规模、日活月活,以及市场占有率等数据越来越好看。

① 短视频投放

短视频投放渠道包括:

视频平台投放短视频:优酷、腾讯视频、爱奇艺、搜狐、网易……

短视频平台:抖音、快手、火山、西瓜……

直播平台投放短视频:一直播、花椒、映客……

社交平台投放短视频:微博、微信……

投放形式包括:

信息流硬广、KOL软广、冠名商植入广告、贴片广告等

② SEM优化推广

SEM优化最核心的就是用户思维、数据驱动和精细化运营。

③ 公众号软文

④ 朋友圈广告

可根据地域位置、性别年龄、手机型号、婚恋状态、学历状况、以及兴趣标签对目标用户人群精准投放,出现在用户朋友圈前5条的位置。

2)营销获客

好的内容和创意是成功营销关键因素,对比直接戳到用户脸上引导报名体验课的硬广,制定长远的营销战略有助于企业在行业内积累用户口碑,在用户心重树立正向的品牌形象。

不同领域的在线教育产品要根据主要决策用户进行规划。

① 内容营销

在营销战略规划中,对比线下高昂的营销广告,线上内容营销是性价比最高的方式。

除了公众号微博这些平台的内容营销,目前热门的短视频平台也将是在线教育品牌进行内容营销角逐的制高点。

② 品牌营销

借助明星代言人/优质教师资源/跨界合作/热门网剧综艺植入等方式,用用户最容易接受的方式进行深度沟通,塑造差异化竞争优势,沉淀品牌。

③ 口碑营销

还有一个最难的营销方式,那就是借助了解品牌或体验过课程的用户通过口碑来传播,这是大部分教育公司都非常重视但做的没那么好的地方。

因为离用户最近的是所有体验课老师和正价课班主任,他们也是绩效关联最强的岗位,秉承公司价值观认真真诚的对待每一位学员的态度很难贯彻到每一个带有销售性质的老师那里。

但这是一个长远的目标,真正能够在行业内立足和良性发展的,永远是对学员报有教育的初心且持续影响公司每个员工价值观的公司,大道至简,所有的获客手段和转介绍技巧,都不如学员的诚信推荐重要。

3)渠道代理

借助拥有大量垂直流量的线上渠道商进行获客,以较低价格售出体验课礼包,除了平台推介,部分渠道商还会通过各类触达用户的内容渠道进行体验课礼包售卖。

·用户价值较高的获客渠道

1)拓科联报

扩科的目的是通过更多的SKU课程带来更多入口流量,当“流量”进化为“存量”,一个具有规模性系统性的教育平台便能自然产生。这个比较适用于考证含有多个科目的项目来做。

2)老带新活动

除了通过投放获取的付费流量,老带新获客需要借助已经留存的用户来驱动传播裂变和增长,所以还是主要以老用户资源来驱动的。

根据留存场景不同,例如APP、公众号、小程序或是个人号微信,都有不同的特点以及和对应的优势玩法,但行业内也会有很多通用的活动玩法,无论应用在任意留存场景下都是可以复用的。

不同生命周期的用户价值不同,需要进行用户分层后完成精细化运营,要制定适合的运营手段来激励用户完成有效分享和推荐拉新。

例如在体验课结束后,只有20%左右的用户会购买正价课,剩下大部分未购课的用户会在短时间内成为沉默用户不再活跃。

这部分体验但未购课用户在前期获客阶段已经花费了较高的成本,所以需要做到最大化利用,毕竟有潜在意向的用户身边还有很多同类型的好友。

一般老带新大概为以下几种玩法

① 分销裂变

邀请好友付费报名体验课或参与活动可获得现金。一个成功分销活动需要同时具备:清晰明确且具有吸引力的主题、超出目标用户购买预期的诱点、低于用户心理预期的活动定价、激励30%用户分享的佣金奖励、足够的启动活动宣发推广资源。可以借助的工具有海报、分销工具等。EduSoho教培系统通过分销系统建立渠道商体系,实现在线分销。

② 一元解锁

玩法介绍:用户支付1元解锁首项权益,邀请好友还可解锁更多阶梯奖励。

在线教育行业通常会作为引导免费用户解锁专属拓展课程的激励分享手段,用户可付费1元或免费解锁第一阶段课程;

后续每个阶段课程需要邀请好友参与才可解锁,可作为产品端常规引流玩法,也可借助第三方工具快速验证活动效果。

③ 拼团助力

玩法介绍:用户需要邀请好友参与拼团享受优惠,或邀请一定数量好友为自己助力获取某项权益奖励。适合激励准备购买体验课的意向用户,在购买环节引导其邀请好友共同参与报名获取特价优惠;也可作为针对付费用户的常规运营活动,引导高价值用户分享活动邀请好友助力领取实物或积分奖励。

为了降低用户的拼团难度,有些活动会模拟虚拟拼团引导分享,点击拼团下单时即使没能完成好友邀请也会自动匹配用户,避免拼团失败流失。EduSoho教培系统帮助网校搭建平台的同时也能满足拼团功能。

④ 分享有礼

举个例子:分享海报至朋友圈并上传分享截图即可获得奖励,活动按照每周或每月进行更新,行业内叫做“周周分享”或“月月分享”活动。

这类引导分享上传截图的形式属于较初阶的老带新活动,虽然可以将参与门槛设置为正价课用户,但这种曝光类活动能够获得的收益较低。虽然目的是让购课用户能够周期性的分享产品动态或课程活动海报,但分享的激励点只是“分享而已”,所以大部分分享都属于无效分享,家长在完成任务时也只是按照规则分享而已,但需要支出的活动成本不成正比。

分享有礼的活动形式有很多,但记住一条标准:不进行用户分层和筛选的推广,以及没有任何门槛的引导分享,数据会比较惨。

⑤ 互动类H5

就是通过测试、小游戏等趣味性活动引导用户参与,并在活动环节中引导用户分享邀请好友参与。

但想要通过这类玩法获取大量体验课用户转化或引流很多精准用户,往往很难实现,毕竟能够真正做成刷屏级的H5的并不多,这种策略可以往后放一放。

⑥ 社群裂变

这大概是最常见的营销方法了,用户进群后引导其分享活动海报到朋友圈或指定数量社群,然后将分享截图发送到群内获取奖励,通过活码实现社群自动切换。

EduSoho教培系统通过SCRM将用户特性分层,帮助教育机构分析用户画像,从而实现精细化运营,提升用户活跃度及转化率。

除了单一的社群诱导分享玩法,社群的重要作用可以是辅助其他裂变活动作为用户流量载体进行精细化运营,帮助裂变活动在推广过程中链接用户的重要场地,在社群内进行宣导和引导用户参与活动分享。

⑦ 海报裂变

常用于服务号,用户可通过公众号会话窗口生成海报邀请好友关注,达到邀请任务后获取对应奖励。可通过第三方工具进行是数据监测。这种方式对于公众号增粉有很大帮助。

但要找到合适的活动奖励作为诱点也是一个非常困难的事情,毕竟现在的用户已经对分享邀请有抗拒心理了。

除了获客,目前公众号还是比较合适的留存场景的,服务号可以根据学员报名状态以及学情进度推送内容,辅助学习课程;重要的活动入口也可以放在公众号菜单,每天高频使用微信的用户能够触手可及。

(职业教育获客策略及渠道梳理)

·线上结合线下渠道,沉淀私域流量

企业若想从公域流量池抓取私域用户,无疑是比较困难的,因为大多数用户信息会沉淀在公域平台,而非企业自有。那么应该如何利用营销工具、打造企业自己的私域流量池并实现线上线下互导闭环呢?

EduSoho销客助手致力于为机构提供一站式私域流量闭环营销解决方案,以企业微信为阵地,聚合私域流量,连接机构引流获客、激活转化、运营管理等业务实现闭环管理,用存量带动增量,平衡公域获客压力,降低企业获客成本。

最后,小阔想提醒大家的是:通用性的玩法注定不能直接解决大家业务上的难题,主要是想让大家知道目前行业内有哪些有效的获客玩法,有哪些玩法在慢慢被淘汰,大家也要时刻关注竞品的动态。

三、教育机构如何影响消费者的决策

现在职业教育机构间的竞争越来越激烈,在营销方式相差不多的情况下,机构间更需要有自己的品牌和口碑,形成竞争差异化。现在的用户决策越来越理性,职业教育机构如何影响消费者的决策呢?

答案是:差异和特色

首先我们来讲差异。目前职业教育机构在宣传师资力量和营销手段,诸如拼团、打折等的力度都差不多,在消费者面前,一个职业机构打折叫打折,两个这也机构打折就是无效打折。这个时候只能通过服务的差异化来赢得消费者的青睐。

现在很多职业教育机构课程都可以通过微信、App、小程序等方式观看课程,但独独没有属于自己的官网,自己可能觉得影响不大,但是站在消费者的角度想想,差不多的价钱,当然是选择能够享受更多服务的教育机构。

没有独立官网的教育机构也无需担心搭建网校平台成本高、耗时长、后期不好维护等,EduSoho教培系统覆盖在线教育全流程,构建在线业务闭环。包含了网校管理、课程录播、课程直播、题库系统等强大教学功能,可以帮助教育机构快速把知识信息化。而且支持PC端、App、H5和微信小程序,帮助机构建立跨平台品牌网校。

什么是特色呢?当教育机构采用了更加先进的授课模式,更有效的课堂互动工具、为学员提供了更多的班级选择,自然就和别的教育机构拉开了差距,形成了自己特色的教学模式。

EduSoho教培系统配置了阔知自主研发的EduSoho直播功能,不仅为讲师提供了更多样化的教学模式,还为学员配置了不同的班级,其教学互动工具,包括表情弹幕、直播1V4连麦等,为讲师和学员带来了更好的课堂体验。

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