网校运营 —8年教育经验,总结教育电商之促销密钥

2017-09-06 17:23:14

说到教培行业促销怎么玩,之前看过几篇文章有提,但谈得不深,所以我尝试结合自己的经验,和大家一起找寻教育电商的促销密钥。

在展开之前,还得先提一嘴,促销仅仅是刺激销售的一种方式,要想销售做得好,在教培行业,产品质量是第一位的,和食品安全之于餐饮行业一样,都是对消费者的灵魂或身体负责,除此以外,好的营销、公关等都只能是添色。

我们谈论一场成功的促销,往往与许多因素有关,包括合适的时间、投入的资源、销售人员的激励与培训、主题的策划、氛围的搭建等,今天重点讲的是促销方式本身。

电商普及了十几年,大家多少都在淘宝、京东消费过,所以对打折、买赠、抽奖等促销手段一定不陌生,我今天也并非要说什么大开脑洞的新手段(也不是没有,以后单拉一篇聊),而是重点谈谈这些经典手段结合在教育电商里,到底怎么应用,怎么去匹配消费者的心理预期,以及怎么让运营人员可以得心应手去操控。 

 一、打折

打折永远是最简单粗暴的促销模式,用户在算折扣尤其在算立减额度的时候,往往伴随巨大的快感(有的时候我们还会在网页专题上给用户装一个计算机),我今天要说的打折,是一切伴随直接降价有关的行为。

小幅度打折/立减:这种促销方式很简单,往往是通过一部分让利,加强用户在限定时间内付费决策的紧迫感,或者是借此实时对市场价格进行监控和修正,以达到加强商品竞争力的一种方式(比如曾经一号店有个手机频道,叫比某东便宜50块)。

大幅度打折/立减:此招慎用,其大幅提升转化率之余,会产生不少负面效果,第一是价格的公信力,第二是降价后一段时间内之前付费用户的投诉,第三是恢复正常价格后销售有可能会陷入疲软。

当然要发生这些,还取决于用户相信你的价格真实性,毕竟教育是非标品,用户也越来越能分辨促销的真伪,面对大力度促销往往先怀疑原价有没有被哄抬过或本身就不合理。

我们网校有一种促销方式叫学霸班,是把课程有效期和售价同时降半的促销方式,意图是让能在更短时间内学习完课程的人,用较低的价格插班学习,这种方式深受用户喜欢,尤其是学习能力强的那些,而一些学弱有时也会被价格吸引进来,他们确实有学不完的可能,但可以通过延期,课程升级等方式来过渡,也达到了学课又省钱的目的。

超大幅打折/立减:此类行为一般主要用以低门槛课程获客,或者制造噱头来吸引流量,要通过这样的方式做高交易额,我没见过也没做过。 

秒杀价/一口价/团购价等:这种大多数是对前三者的一种概念性包装,借用电商通用的促销名词,来帮助用户加强促销活动的印象,本身并无特别大的实际意义。相对来说团购可能还有点价值,真正的团购目前比较多看到的是拼团。

这种在教培行业其实拉客作用大于销售,比较适用于低单价产品,比如前阵子特别火的博物馆直播项目,要想把上千上万客单价的产品做出团购的规模,还比较难。 

优惠券:这是用户非常熟悉的模式,基本火遍打车、外卖、电商等各个行业,我认为优惠券有3个非常大的作用,一是快速通过获客,并同时获得触达客户的能力和权利,二是可以和其他打折行为叠加使用,促进用户感知这是一种更划算的促销组合,且券的有效期还能很好的调节促销的节奏,三是能判断用户对品类/商品的喜好,让运营者能更精准的去促进转化。

另外我们偶尔也会销售优惠券,和赠送相比,其使用率更可控,而且还有一个优势,就是可以当做定金或爆款单品,让用户在最简单的认知决策里去锁定优惠力度,而不至于在犹豫间错过了机会。

分期免息:分期本身不能算是打折行为,但是面对一次性支付有难度的学生党而言,分期免息是核武器级的打折方式,其中奥义,想必不用多说了。

二、买赠

买赠对于用户来说,往往伴随如下心理,“既然已经打不了折了,那就多拿点其他什么吧”、“这个价格竟然还送这些呀!”,“不错不错,留着以后用或者送人也是极好的”。可见这是一种非常好的促销手段,且目前行业内有几个不错的case:

买课程送ipad/iphone,早年VIPABC(现tutorabc)用的多,作为学习的教具,打包进课程中,让用户觉得超值,甚至让舍不得买ipad的人有了理由购买,我感觉其中可能不乏一些本末倒置的客户。

买课程送文具/教材周边,最近几年考虫、有道精品课等用的多,除了给用户增加惊喜感,还通过非常精美的包装来传递口碑,吸引现客身边的潜客,这个思路其实各行业屡见不鲜,传统线下培训机构会把学员装教材的袋子做的极尽精美,而电商如小红书等会把快递箱子做的各种有趣。

买课程送课程/课程券,主要是为了促进用户的续报,或者转介绍。

买课程送点充值卡/购物卡/流量等,这种就是通过小额让利进一步提升转化率,本身无特别多可以说的地方。

三、满赠/满减

这是对前两种方式的进阶,需要用户满足一定的付费规模,在运营周期上,分长期/短期两种:

长期主要是建立在会员制上,对消费进行累积,评定用户的VIP级别,从而取得各种消费特权和增值服务,这是一种不断加强用户粘性的长期促销方式,目前教育电商行业看到的不多,多数应用在综合电商平台,与购物车一起使用。

短期主要是希望用户在一次消费中尽量提高客单价,这其实是传统电商的做法,比如满一百减十五之类的,在教育行业里其实应用场景不多,毕竟一个用户同时买很多课程学习的可能性不大,适用的场景主要有以下几种:买满多少课时(口语领域)可以便宜或者额外赠课时,买满几个单科(K12、留学考研等多科考试型产品)可以便宜。

四、学费返还

“返学费”是我个人认为教育培训领域目前最极致的促销手法,原因有以下几点:

1.比起A家7折、B家8折这样抽象的打折,用户更实打实的知道能获得什么。

2. 商家一般会给返还这件事设定门槛,并结合在用户的学习行为中,侧面促进用户的学习效果。

3. 返还的钱或虚拟货币可以促进用户的下一次付费,助力续报。

简单举两个例子,一个是沪江网校,我们在3年前的网校节就已经尝试了这种方式,收效非常好,之后每年的双十二也一直沿用,极大的提升了用户的付费和再付费决心,并大幅提升用户的学习率,因为我们设定了一个较高的门槛,叫做“课程学完,全额返还”,实际来看,我们的用户反馈也相当良好,甚至一起组队坚持学完,又一起组队纷纷续报,用户和商家双赢。对了,今年开学季我们会为这个模式升级一次,大家可拭目以待。

另一个例子是英语流利说,这家做的更极致点,沪江网校返还的是学币(网校的虚拟货币),而流利说直接反起了现金,我是看过有用户拿回学费的,这点流利说做的比较实诚(稍微有点保留的,是我认为他们家的门槛比较不具象,指标达到几分这件事情,用户理解成本太大了),不过相信他们在学完率/返还率/返还比等财务风险模型,应该是算的比较清楚的,若非如此,就可以看做是提振市场份额的短期亏本补贴行为了。

说到这里还有个插曲,我记得在沪江做了2次还是3次全返活动后,网上突然出现了一个培训网站,叫“学费全返网”,干脆把这个促销方式做成了日常的核心玩法,我是大写的服。

另外,还值得一提的是,学而思早期也做过低价课的学完全返活动,目的还是在于获客+续报,这个思路大家也可以借鉴。

五、免费

最后来说说免费,免费其实更多是以获客为前提而存在的,而不是为了促销,但是我今天不提免费获客这种运营手段,还是想围绕促销,看看免费到底有什么场景和玩法。

免单,告知用户晒单即可有机会免单,我们把用户晒单的地方放在其他用户买课时会看到的地方,能促进未付费用户决策,体现羊群效应。

众测,让用户写优质的学习或体验报告,对优秀者进行免费赠送,这样可以将好的学习体验报告嵌入课程介绍页,让潜在客户感知其他用户实际体验的感受,促进付费决策。

抽奖,让用户下单后免费参加一次抽奖,或根据付费的额度参加多次抽奖,抽奖本身不是能大规模促进销售的方式,而更多扮演一种提升氛围的角色,和其他促销方式捆绑在一起影响客户。关于消费氛围这个东西,我日后会单独做一篇来介绍,是一门大学问。

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