教育培训行业现状分析:破解O&O迷局

2016-01-05 11:38:25

2015年年末北京的两场雾霾“停课不停学”掀起了K12在线学习的高潮,多家培训机构宣称雾霾放假期间其在线课程的观看量翻了十倍以上。“线上教育主要靠天”虽说只是社交媒体流传的段子,但再次引发了教育培训行业从业人士的关注与思考。尽管已经开始了各种互联网+教育的尝试,中国最大的两家教育培训机构新东方和好未来线上课程的收入仍不到集团总收入的5%,这在已经高度互联网化的今天看来是不可思议的。在小狼系列文章第八篇已经分析过,传统上单纯提供视频课程的在线培训机构没有发展壮大的可能性,而地面教育培训机构必须借助互联网技术实现线上&线下混合式学习模式,增强学习体验降低运营成本,才能在互联网时代存活下来。另一方面,互联网大佬们不断入侵传统教育培训领域,创业新星们持续选择互联网+教育作为突破口,形成了互联网“工具&内容”公司、O2O教育平台、传统培训机构三足鼎立的互联网教育局面。在2016年的第一天,笔者就和大家一起讨论一下在这样一个资本与技术蜂拥而至的时代,如何寻找线下培训机构实现“互联网+”的突破口,在激烈的竞争中存活下来。

想要寻找“互联网+”的突破口,必须要想明白传统线下机构的问题是什么。首先要说明的是,营销永远不会是教培机构的核心问题。想要借助互联网来营销的机构得好好想想自己的教学质量是否过硬。我从未见过教学产品优秀的培训机构会遇到营销问题,最典型的例子便是学而思。学而思在发展的初期投入的营销成本和力度不如其他K12机构的三分之一,却丝毫没有减弱学而思的扩张势头。招生招不上来本质上一定是教学产品的问题,妄图“实力不够,营销来凑”一定会遭遇滑铁卢。营销实质是“催化剂”,只能改变反应的速度却不能改变反应的方向,如果本身是不能满足消费者期待的产品,加大力度营销只能加速灭亡。营销手段永远只能做到锦上添花却无法实现雪中送炭。去年暑假北京有不少K12机构采用了入口低价班的营销策略,除了新东方优能、学而思培优、高思取得了还算不错的成绩,其他部分机构不仅没有起到扩大招生的效果,反而因为做低价班陷入困境。像教培行业这样非标准化的产品,教学服务的体验和结果仍然是教培机构的核心问题,如果只是单纯想通过“互联网+”来增强营销扩大招生必定是缘木求鱼,结果与目标南辕北辙。

那么如何通过“互联网+”来提升教学体验与结果呢?传统的线下机构遭到互联网教育诟病的问题主要有三条:第一条,线下培训课程的时间空间成本高。传统线下培训必须要求“规定的时间、规定的地点”进行指定内容的授课。这种“双规”条件极大地制约了学生的学习选择,并且由于房租成本交通成本也实际抬升了线下学习实际成本,还会时不时出现传染病爆发和雾霾天停学等风险成本。学习行为是一个强调持续和反复的过程,由于时空成本的限制,学生来线下机构学习必然会占用大块的时间,而平时碎片化的复习和训练却无法通过线下机构课程来进行,导致学习的体验和结果都受到影响。

第二条,线下培训教师的价值变现难。这个价值变现难并非指的是教师薪酬占比低,而是教培行业很难获取最大的消费者剩余价值。大部分互联网行业是最明显最大榨取消费者价值的行业,它们甚至可以做到80%的用户免费,20%的用户收费,让更有支付能力和消费意愿的用户付出更多费用,在最大化占领市场的同时收入利润一样都不落下。而传统的线下培训课程却无法做到这一点。对于同一个老师而言,他无法对班级里的学生实施可差异化定价的差别服务,向所有的学生只能收取相同的学费。这使得学费既不能太低,也不能太高。但事实上不同学生的学习诉求和支付能力并不相同,时常会出现这样的情况,学生单独找到老师希望以每小时四位数的价格邀请老师给自己上私课。这往往会给老师们一个错觉,认为自己其实有能力获取更多的价值变现,只是机构的定价制度使得自己无法拿到那部分消费者剩余价值。老师往往会忽略这是机构提供出一定基数学生时才会产生的个别案例,并非这个老师的平均学员价值。这使得线下机构的教师稳定性不强,进而影响整个机构的教学服务质量。但是如果机构能想办法通过额外的差异服务让教师获取这部分消费者剩余价值,既可以增强有相关需求的学生家长体验达成更好的学习效果,也可以提升教师的收入水平增强教师团队稳定性,还可以因此降低常规基础课程的价格进一步扩大机构的市场占有率。(顺便提一句,实现80%学生免费而20%学生收费的教培场景是笔者的理想,新初一50元班就是实现这个理想的第一步)

第三条,由于时空成本高和价值变现难,老师在机构中能拿到的收入并不高,这使得即使留在机构的老师工作积极性较低。在管理水平较差的培训机构中,老师对待教学服务几乎可以用敷衍了事来形容,毕竟多招一个学生少招一个学生似乎与他没什么太大利益关联。老师积极性较低将直接影响教学体验和效果,降低机构的教学质量和口碑美誉度。

既然线下教培产品有这么明显的缺陷,那么我们直接把线下产品改成线上产品是不是就可以解决这个问题了呢?现实状况已经给出了否定的答案。因为纯线上的教培产品受技术条件限制和教培行业本质影响,也有三条致命的问题:第一条线上教培产品对学生的学习效果落实差。在系列第八篇文章中曾讨论过教育的本质是社交,在线学习缺乏强制的学习氛围,即使是直播类课程,由于缺乏线下监督落实环节,学生的成绩很难有效提升。在美国高等教育流行的MOOC就是典型的案例,其课程完成率和学习效果均大幅低于相同课程的线下课堂。学习是一个“反人性”的行为,大部分学生参与学习都是基于对不完成学习行为导致“社交惩罚”的恐惧而进行的。而线上学习很难提供这样一个真实面授的“社交氛围”,学习效果自然不如人意。

第二条,绝大部分互联网在线课程内容的针对性弱。数字化的课程产品最大的优点是时间空间延展性非常强,边际成本几乎为零。为了充分体现互联网产品的优势,绝大部分在线培训机构都会重复利用同一视频课程,使录制视频课程的固定成本占比降到最低。同样的道理,为了吸引名师入驻在线机构,自然希望同一课程只有一个名师,这样可以把该课程推荐给所有学生,既可降低推荐教师的解释成本,又可以让该教师的收入最大化。这样看似最低成本的运作方式,却反而导致课程的针对性不足,没有根据不同学生的需求调整课程内容,也缺少针对不同类型学生特点的多样化风格教师。一个优秀的线下培训教师同期教授100-300名学生,而且还会根据学生的程度分不同的班型,而实际每个班级的人数大约只有20-50人。但一个优秀的线上培训教师的同一个课程可能卖给上千个学生。线下与线上课程针对性强弱一目了然。

第三条,由于效果落实差、内容针对弱,学生和家长对在线课程普遍持谨慎观望态度,信任度较低。即使选择了在线课程,实际的学习黏性也远低于线下课程产品。如果一个产品信任度和认知度低,那么定价权弱很难卖出高价产品。如果一个产品的黏性弱,那么要维持产品销量的营销成本就会高昂。这两点严重减弱了互联网产品所带来的降低时空成本效应。

上面的分析说明纯粹的互联网课程并没能完全取代线下课程,甚至远不如线下课程产品发展得好。既然线上和线下各有优劣势,我们何不将线上线下课程混合起来,取两方长处于一身,形成“杂交优势”。这种杂交课程产品便是私播课(SPOC)模式。在系列文章十三篇,笔者曾经简单提起过私播课的相关概念和运营模式,这是一种依附于线下课程的线上录播视频课,是线下课程的强化与延伸,是目前看来最行之有效的O&O混合学习模式。私播课解决单纯线下课程和单纯线上课程痛点的原理有以下五点:

第一点,互联网技术效应。私播课本身是线上视频课,不局限于特定的时间地点,可反复多次观看,降低了学习成本。事实上,传统线下培训很大一个痛点在于由于时空限制,学生每周只能上一次培训课。如果学生在周内没有进行恰当的复习,当学生七天后再次上课时,根据艾宾浩斯遗忘曲线,70%以上的内容都会遗忘,学习效果大打折扣。而私播课能成为学生在周内进行复习强化的最低成本方式。由于私播课的授课老师和线下对应课程授课老师是同一人,自然能针对周末线下课程设定私播课内容,做到足够的针对性和有效性,大幅提升学生的学习效率。从目前已经推行私播课的机构研究数据可知,私播课能将线下课程的学习效果提升至少30%。线下班受教室空间所限,一个班最多30-50人,同一个课程在同一周可能要重复讲三、四遍。而私播课可以把相同课程的学生集中在一起,教师只需要录制一次即可,这也降低了教师成本。

第二点,价值最大化原理。传统线下机构的老师受行业特殊属性的影响,只能在周末和寒暑假进行授课工作。即使采用线上直播的方式也无法回避这条限制。而私播课是录播课程,老师录制视频课程的时间可自由安排,只要在规定上线时间之前录制完成并上传即可。也就是说培训机构教师可以把周一到周五白天碎片化的时间利用起来录播,将老师的工作价值最大化。已经适应录制私播课的教师几乎可以在任何时间任何地点进行录制工作,甚至有教师曾经在飞机飞行的三个小时中成功录制出四个私播课片断。与线下课程和直播课不同,录播课的录制时间自由度也能给机构教师带来价值。录制完的视频不仅直接变成了私播课,也成为了老师自己的教学沉淀。以前线下机构的教师教了二十年课程,却难以给自己留存最有价值的资源。而私播课老师只要连续录制两年,就可以积累出大约400个有价值的教学片断,也将是一笔非常宝贵的财富。

第三点,差异化定价原理。私播课是在线下课程基础之上的额外补充,主要针对学生周一到周五不在培训机构时进行强化与延伸,特别适合于有更多学习诉求的学生。如果这些学生本身具有更强的支付能力,那么通过额外购买私播课,可以获得更多的学习服务体验。换而言之,通过私播课课程的设定,把传统的线下课程升级为没有私播课的线下课和有私播课的混合课这两种差异化课程,通过差异化定价最大程度释放学生的学习需求,也让授课教师个人的价值变现能力大幅提升。有人担心,私播课的诞生会不会导致教师故意怠慢线下课程,把最重要的内容转移到私播课来讲解,促进私播课的销售。这种担心完全是没有必要的,因为这种情况只可能出现在公立学校中。由于学生和家长没有选择公立学校教师的权利,进入学校后正常情况下只能三年都在这个学校学习,同时也能只能接受学校安排的教师。就算有所不满,但是如果没有明确的证据就只能忍气吞声。但是培训机构不一样,如果机构教师不认真上线下课程只想推线上课程,那么学生和家长可以立马选择离开,更换教师甚至更换机构。在这样的情况下,机构教师只能先全力上好线下课,赢得了家长和学生的认可后,才会推荐线上课程。事实上,推行私播课以后,老师对线下课程的积极性明显提升,甚至以往特别难以根除的“私课”现象也日趋消弭。

第四点,面授课黏性效应。私播课与传统互联网课程最大的区别在于,它植根于线下课程。私播课是先取得了学生家长的认可和信任后才进行的网络课程。因此与传统线上课程相比,私播课能取得更高的定价权。私播课的教师可以定期通过线下面授课程与学员互动,督促学生完成私播课的学习,实现让传统线上机构望尘莫及的视频课程完成率。传统互联网教育公司认为网络直播课比录播课的效果好。那是因为传统网络课缺乏线下环节,通过直播模式能让学生和老师有更多的互动。而私播课完全没有必要采用直播模式,因为学生与教师已经通过面授班建立了黏性,也相互熟悉教学风格和学习特点,私播课中引述的话题能与学生直接产生共鸣,学生的学习注意力能更加集中。事实上,录播课在课程的设计性紧凑性高效性灵活性上远高于直播课。同时,也由于私播课与线下面授课的紧密联系,形成了天然防盗版护城河,单纯把私播课盗版出去的价值不大,盗版商更愿意选择单纯线上课程作为盗版对象,这保护了私播课教师的知识产权。

第五点,自组织平台模式。私播课的课程收入的50%-60%直接分配给授课教师,私播课的课程内容也给予授课教师最大的自由度,这相当于在传统的线下业务体系之上搭建了一个“O2O平台”,只是这个平台是从线下到线上(offline to online)。有人担心给予教师私播课内容设定的自由,是否会导致课程质量不可控。这个担心也是多余的。传统的互联网课程由于教师和学员相距甚远,难以构建最直接的连接,对课程的反馈速度也较慢。但是私播课的老师和学员却是通过线下班直接连接到了一起。首先能够录制私播课的教师必然已经是在线下班被证明过十分出色的老师。其次学员购买老师的私播课是出于对老师的信任,老师自然需要背负相应的压力用优质的课程内容来回应学生的期待。假使授课教师真的没有做好私播课,那么首当其冲受影响的便是这名老师自己的信誉,并且这名老师以后的私播课估计就很难出售了。这不正是“O2O平台”们梦寐以求想要达到的效果么?在这种约束场景下,老师只能把自己的私播课做到最好。充分给与的自由度给了私播课教师最大的创新空间。私播课一年半的实践中,授课教师扮演的创新角色超越了所有人的期待,课堂设计创新、课程录制创新、课后服务创新、课前宣传创新层出不穷,彻底激起了每一位私播课教师的头脑风暴。不仅如此,私播课的诞生,把机构分成了传统线下和平台线上两层。传统线下层统一管理和培养教师,按传统模式给教师薪酬,考核教师的续班率满班率;平台线上层给与教师自由空间,按分成模式给教师薪酬,不对教师进行考核。“两层制”最大程度保证了机构的稳定性,同时给与了最优秀教师的价值变现空间。即使最优秀的教师也能发现,私播课的学生来源于传统线下层,只有和机构一起做好了线下部分才有可能会有更多的线上收入。入口年级免费班价格战,也使得线下培训市场逐渐步入寡头时代,中小机构和个体户将越来越难以获取线下生源。这也使得优秀教师不轻易离开拥有线下生源的机构。换句话说,私播课所形成的“两层制”把机构变成了一个有充足学员有稳定师资的超级“O2O平台”。

从上面的分析可以看出,私播课将给传统线下培训机构带来一场静悄悄的革命。它带来看似只是机构内部的变化,却是一场真正改变了生产关系解放了生产力的变革,把互联网技术革命的好处真正惠及学员家长、线下机构和普通教师。私播课把曾经只是顶尖教师才有的录制视频课程的权利分享给了大部分线下教师,推行私播课的机构将在两年左右的时间让绝大多数老师掌握录制课程的技术与能力,形成一支真正的互联网化教师战队,这将使该线下机构获得空前竞争优势。私播课将使机构拥有更良好的学习效果、更有效的连接方式、更落地的教学互动、更优厚的教师待遇、更低廉的时空成本、更稳定的业务结构。而私播课带来的想象远甚如此。上文提到过一个私播课教师两年能产生400个视频片断,那么四百个教师在两年时间就能16万个视频。这16万个经过市场检验能被学生家长认可的视频片断汇聚在一起的价值拥有巨大的想象空间。同时,随着家长学员逐步接受私播课的教学形式,未来私播课有可能成为线下机构的主要收入和利润来源。那么这个时候线下机构索性将所有线下班免费,完全依靠教师把学生转化为私播课用户获取收益又将如何?到那一天究竟是线上机构颠覆线下机构还是线下机构颠覆线上机构就请读者自行判断了。

在此,笔者再度做出大胆预言,三年之内,在一线城市的线下机构课程体系中私播课将成为标准配备,线上学习将不再靠天。而来不及进行变革的机构将在这轮浪潮中淘汰出局。

本文来源:   雪球小狼