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为什么教育信息化客户一致,但是市场模型差别巨大

2019-10-16 10:59:53

教育信息化作为教育行业与新技术、新呈现方式、新供给关系的载体在当下教育市场中占据着重要的地位,从1.02.0时代,无论是学校、企业还是用户都在摸索着更适宜的教育信息化模式,各个赛道由于发展状态不同,呈现出的竞争格局也迥异。

 

对于教育赛道来说,赛道的准入门槛决定了赛道集中度,准入门槛越高,行业集中度越高;产品替换成本决定了和渠道的博弈关系,替换成本越高,产品利润越高,企业规模越大.

 

一、赛道准入门槛决定了行业的集中度

每个行业的准入门槛是不一样的,比如芯片行业是百亿美金级的准入门槛,所以行业集中度很高,全球就只有两三个玩家;而K12教育培训行业准入门槛接近 “0”,是个老师拉两个学生就能开班,行业就会陷入小散乱的境地,当然办学资格证的需求一定程度的提高了行业的准入门槛,行业集中度会有所提高。所以准入门槛决定了行业的集中度。

 

在教育行业的教育信息化中,每个细分赛道准入门槛不一致,也就导致了集中度不同。

 

当前是:硬件 > 课程内容 > 软件平台  > 教辅 >简单工具(教辅其实不算信息化,放进来比较下),行业的集中度也是依次递减的。

 

“软”产品中,教研深度决定了赛道的门槛,进一步决定了赛道的集中度。下面举几个例子:

 

硬件:硬件本身的研发和供应链管理天然具有门槛,如何和上游的供应商、工场对接,甚至是自己造工场都是技术活。互动白板厂商鸿合科技,一半的员工,近千人都是在工厂工作的,行业门槛可见一斑。目前市场上2大巨头希沃+鸿合营收合计过百亿,头部企业市占率超过50%

 

课程内容:这里指的是泛内容,视频、课件、教案、学案、试题等,以试题为例,目前市场上说自己有完整可用的K12题库的厂商不超过5家,学科网、菁优网等。学科网拥有500万道试题,单个试题的生产成本就到了五块钱左右,且要实时更新。并且这个只是试题,不能直接进行销售,还需要进行产品化,前端要做组卷、作业系统等,商业模式验证需要更长的周期。学科网在在线教案这个细分方向市场占有率已经过半。所以在线内容行业天然会是集中度很高的行业,强教研、高成本、回收周期长;

 

教学系统:无论是大屏教学系统还是平板教学系统,因为要切入学校的主场景 - 课堂,天然注定是一个高频使用的产品,为了更好地使用(不好用一定不可能用起来的),就需要团队付出很多的研发成本,做重度教研来契合教学场景,普遍研发周期在1年左右,前期需要很大投入,不是随便拉个团队就能研发出来的,市场现状分散,但是后续集中度一定很高;

 

工具SaaS:典型的阅卷系统和家校系统,产品研发门槛很低,功能简单,在学校环节的边缘,教研要求不高。这时候产品本身入门门槛就很低,市场上很多零散的厂商是做阅卷和家校的,这个时候市场拼杀的就不是产品本身,而是渠道,所以这个赛道能成功的公司都是具有很强渠道运营的公司,科大讯飞、拓维等。

 

这里需要解释下,所谓的教研指的是教什么和怎么教,进一步也就是指的是产品提供的内容、工具和教学场景的契合程度,很多互联网来教育信息化创业的团队,最初都会只停留在工具层面上,提高效率,但是这并不带来核心价值,所以不做教研的教育信息化公司是没有前途的。

 

当然赛道的准入门槛不是一成不变的,当有一定数量的玩家入场,就会逐步的提高赛道的准入门槛,在市场界面上体现在客户经常会说 “这个功能为什么他们有,你没有呢?很实用的”。

 

准入门槛一旦提高,新玩家很难入场,老玩家在激烈的比拼之下很容易形成集中。这里来看赛道集中度:在线教育>线下教育。

 

二、产品的替换成本决定了和渠道的博弈关系

 

在信息化行业,已经有了很成熟的利益链条和渠道关系,如何和渠道商打交道是这个赛道创业者的必修课,如果做好大规模的渠道运营管理是能否成为行业头部玩家的必要条件。

 

不同的产品在好渠道的博弈中拥有不同的话语权,在渠道的界面上希望能够在一次关系下获得足够的利润,逐利性很强。所以对于渠道商来说,一般的工作流程是在能满足客户(教育局、学校)需求的基础上,哪个产品给出的利润高,我就选择谁,而不是谁的产品做得更好,我就用谁的。

 

所以在教育信息化1.0时期,一方面是客户需求不明确,一方面是产品同质化严重,并且多数产品几乎是用不起来的,这时候在产品方和渠道方的博弈中,渠道方占有着极大的话语权,普遍渠道分钱在50%以上,极大的压缩了产品方的利润空间。在成熟的硬件电子白板赛道里,因为头部产品没有明显的差异性,并且在产品迭代过程中(一般五年一换),替换成本几乎是0,用谁的都是用,所以厂商就陷入了囚徒困境,都不敢提价或者是和渠道议价,导致了利润空间低下。

 

那如何提高产品的替换成本?先说结论,数据和内容沉淀决定了产品的替换成本,替换成本越高在渠道的博弈关系中越占优,产品利润越高。

 

下面举几个例子:

 

教学系统:无论和基于大屏和平板的,产品是高频使用场景,在一段时间的使用后,师生的使用习惯,学情数据都会沉淀在上面,一旦产品好用,这时候替换成本是很高的,需要重新培训、学习、并且还面临数据迁移的问题,这时候强渠道想换产品就要面临着来自师生层面上的压力,所以博弈关系转移。其实很多教学系统的厂商不惜成本,致力于把学校内部的校本资源库进行线上化加入教学系统也是因为这个原因,进一步增加了替换成本。

 

内容/课程:概念比较泛,牵扯到很多细分内容:教案学案、课件、试题、微课等,这类产品门槛高,但是多数产品研发都还只在于内容本身,并没有真正的嵌入到教学场景里面去收集数据,这时候要么对于校方来说是多产品共存,不贵的话就都买了,要么就是选择达标情况下最便宜的,至于后面有竞争对手出现,只要产品比你好点,价格低点也就换了,替换成本是很低的,所以一直需要有渠道的推力介入,利润普遍不高。

 

对于工具/saas类也是一样的,所有的教育信息化产品想要提高自己的替换成本,都要进一步的嵌入到教学场景里面来,做加重教研,沉淀数据,内容,这样才能在和渠道的博弈关系中取得优势。

 

三、赛道门槛、替换成本双维度下,不同的商业策略

 

    以赛道门槛高低、替换成本高低就组成了四个象限,每个象限里面带来的市场策略和商业模型是不一致的。

 

第一象限 - 赛道门槛高、替换成本高:典型的产品是学业测评和教学系统,一方面需要前期重度的教研、研发,贴合学校场景,另一方面当一个学校使用起来后是很难被替换,是一个长期的好生意,会产生独角兽级别的公司。

 

第二象限 - 赛道门槛低、替换成本高:典型的是作业系统,产品研发成本不高,作业布置,内容上传,教师批改/师生互批等,进一步记录学生的错题集,做错题本和自适应学习等。这类产品前期研发成本不高,但是后续的学生数据沉淀是很可观的,替换成本高。这类产品一旦验证可以满足市场需求,就要快速放量,抢占市场。产品层面上就是进一步渗透到教学主场景,增加教研,来进一步的增强赛道的准入门槛。

 

第三象限 - 赛道门槛低、渠道门槛低:典型的就是简单的工具saas等。这类产品研发成本低、数据沉淀弱,很难在竞争中出现赛道集中度,就需要在渠道商下功夫,也就是之前业内常提到的 “只要渠道够强,*都可以卖出去” 这个也太不够健康,很难出现大公司,除非有超强渠道关系,类似于当年的全通。

 

第四象限 - 赛道门槛高、渠道门槛低:这类产品典型的就是硬件和课程/内容产品,研发门槛极高,但是产品嵌入教学环节不够,就会场景的陷入渠道博弈关系里面去,利润较低,要么就加强教研,提高产品使用率,沉淀数据,要么就是想办法开展主营业务之外的第二盈利业务,增加利润率。

 

对于纵轴左侧的公司来说,需要通过先发优势,沉淀教研、渠道、资本优势进行右移,提高赛道的准入门槛。对于横轴下侧的公司来说,需要通过培训,教研来提高使用率,嵌入教学、教研环节,提高替换成本,进行上移。

 

四、写在最后

 

在这个框架之下其实有很多可以思考的东西:不同象限项目的商业、市场策略有何不同?如何在工具SaaS产品上加深教研?内容沉淀普遍成本高如何解决?以及一些细分赛道的问题,如平板教学系统经历了10年左右的周期,目前发展现状如何等等。都是接下来可以进一步研究的东西。我后续会进一步拆解下各个象限下产品的策略、分布、现状、趋势、未来等。

 

最后补充一句,产品为纲,渠道为基,运营为体,组织为翼,所谓的壁垒不是单项能力壁垒,一定是系统的壁垒。单一长板不可能成就一家伟大的企业,大家共勉。

本文来源:   转自公众号:强仔的日常