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在线教育百团大战,一条赛道只能存活一家企业?

2019-09-16 14:07:55

对教育机构而言,暑期,是一个黄金入口。业内盛行的一句口诀是:四五六搞营销,七八做服务,九月大收获。6月中旬,高举大班双师直播的跟谁学在纽交所挂牌上市,一举点燃在线教育“百团大战”的战火。有媒体报道,在线大班课的“三大金刚”——学而思网校、猿辅导、作业帮,每一天的广告费达到令人咋舌的1000万元。

 

行业媒体惊呼,这是一场杀红了眼的在线教育“千团大战”。在资本的寒冬,没有存在感的玩家,必然出局。

 

对于不少在线教育企业而言,这也是一场生死之战,一个淘汰赛。

 

学而思打擂台:烧钱求增长

 

从好未来的财报中,可以看出在线教育千团大战的端倪,见证行业淘汰赛的惨烈——

 

好未来2020财年第一季度(3-5月)的财报显示,即使在“淡季”,好未来的销售和营销费用都高达1.55%,与上年同期相比大涨64.4%K12在线教育三大赛道:小班课、大班课、一对一,好未来分别布局培优小班在线、学而思网校、爱智康一对一。

 

在强大广告攻势的催生下,学而思网校的收入按美元计同比增长108%、按人民币计增长122%,成为好未来体系最大的“亮点”。

 

在线教育的广告大战,始作俑者实为好未来。当然,好未来的在线攻势并不始于2020财年,2018财年、2019财年,销售和营销的费用增速更快,有的季度甚至成倍增长。

 

巨额的投放,筑起了一道虚幻的护城河。好未来一掷千金,成功制造了一个高增长、高估值的资本神话。贴近观察,可以发现,好未来的“高增长”,主要由在线“烧钱”催熟。

 

线下的下沉、圈地,好未来的势头早已被老对手新东方彻底盖过——2019财年,新东方一共增加了152个学习中心,上一季度一举进入包头、榆次、常熟三个城市;同一时期,好未来的线下仅增加95个学习中心,上一季度只进入廊坊一个城市。

 

在好未来的体系中,由学而思培优、励步英语、摩比思维馆构成的线下方阵占比总营收78%,但上一季度增速仅为20%,其中,最核心的产品——学而思培优线下班以美元计的增速仅为10%。线下疲软,只得靠线上找补,广告大战正是好未来的无奈之举。

 

“烧钱”的方式烧出“高增长”,带来的副作用明显。2020财年Q1,好未来一再上涨的毛利率掉头向下,由上个季度的57.9%,下降到54.9%,回复到2019财年Q3的水平。

 

好未来Q1财报还透露两大不祥之兆:一是销售和营销费用在总收入中的占比从15.5%一路上涨到22.1%;一是营业成本+费用合计6.48亿美元,同比大增34.8%,环比上升3.3%

 

2020财年,好未来上市9年以来第一次出现季度亏损,亏损额达到720万美元,与去年同期净利润6680万元形成鲜明对照。即使不考虑计提5060万美元的投资减值,好未来的净利润也是同比下降。

 

整体上,好未来Q1的营收增速仅为27.6%,与2019财年的44%相比,差了一大截。烧钱,也烧不出高成长,好未来的在线转型风生水起,却也一举终结持续十年的高增长童话。

 

收割00后流量:躁动的作业帮、猿辅导

 

在大班课“三大金刚”当中,学而思网校由线下的母体长出,“学而思”为尽人皆知的小学课外辅导品牌,无需另起炉灶,打造品牌。猿辅导、作业帮则不同,一方面需要通过大手笔的百度平台、头条系平台、微信平台投放,收割流量,另一方面也急需打造一个响当当的补习品牌。

 

对于国内颓势尽显的电视业而言,在线教育是一个出人意料的广告主。20189月,央视的《开学第一课》成功演变一场广告大战,不啻为一场在线教育新晋品牌的大亮相。

 

作为百度系为数不多的内部孵化成功案例之一,作业帮单凭一个拍照搜题,在题库大战中脱颖而出,号称收割累计3亿的激活用户,日活6000万。20187月,作业帮完成D3.5亿美元融资,为接下来的广告大战储存了足够的粮草。

 

2017年起,作业帮大手笔投放电视广告,拼死也要打响品牌。到2018年上半年,作业帮出现在12档风格迥异的卫视、视频平台的综艺节目,从《放学别走》《变形记》的青少年教育节目,到《斗罗大陆》《南方有乔木》的青春动漫影视,再到《热血街舞团》《欢乐喜剧人》这样的头牌热门综艺。

 

20184月,作业帮索性联手优酷平台,做了一档《00后红宝书》,成为00后的“收视指南”。

 

按照作业帮的说法,每三个中小学生,便有一个正在使用作业帮,知名度肯定不低。如此大规模的电视、综艺投放,是不是誓死要把00后的流量一把收割干净?到20197月,作业帮据说已有4亿激活用户,作业帮、作业帮家长版月活1.2亿。一网打尽,有没有?

 

面对作业帮的攻势,同样由题库转型而来的猿辅导也不甘退让。2015年的时候,猿辅导便参与湖南卫视《天天向上》的录制。2018年,猿辅导转战江苏卫视的《最强大脑》,进行深度定制、植入。

 

2019年,新一季《最强大脑》开战,全面转型大班课的猿辅导成为唯一官方报名通道和海选通道,负责初试和复试。截至2018年底,共有11万人通过猿辅导APP报名参加《最强大脑》的全球海选,其中80%以上为00后。

 

与作业帮的广泛撒种相比,猿辅导集中一个头部综艺深度挖掘,在投放技术上显然高过一个身位。由作业帮、猿辅导领衔,在线补课也渐渐成为一个大众娱乐性话题。烧钱“烧”出全行业的存在感,也是作业帮、猿辅导的独特贡献。

 

2000亿在线教育,一条赛道只能活一个

 

教育,是一个慢生意,在线教育却打出了快节奏。一份研究报告指出,2019年,国内在线教育市场规模将突破2000亿元,未来几年,在线教育的用户基数复合增长率达到15%,到2024年突破4亿人,市场规模翻一番有余,达到4500亿元。

 

与此同时,教育部牵头的六部委发出《关于规范校外线上培训的实施意见》,第一次承认在线教育行业的存在,也第一次把在线教育纳入严厉的监管,要求在201912月底之前完成在线培训的备案排查,202012月底之前,形成全国统一、部门协同、上下联动的在线教育监管体系。

 

在线教育野蛮生长的时代,正在走向终结。

 

广告大战,刷的是存在感,刷的是烧钱烧出来的高增长,以便在资本的寒冬,顺利融资,获得高估值,参与其中的资本也正好击鼓传花,顺利找到接盘的下家。另一方面,广告大战也是努力求存的无奈之举。假如“在线教育”的重心落在前半段,即“在线”,那么就得遵从互联网经济的铁律——一条赛道,只能活一个!

 

在线少儿英语赛道、在线一对一两个赛道,VIPKID、掌门一对一暂时是安全的,在细分板块,两者市占率分别占据行业六成,在行业野蛮生长的时代,便提前筑起了一道防波堤。

 

而在K12大班课赛道,学而思网校、猿辅导、作业帮三强并立,远未分出高下,网易有道、企鹅辅导,以及刚刚上市的跟谁学,也在各自蓄势,发起挑战。在线教育的快节奏,正是一场淘汰赛的症候。

 

另一些人则认为,“在线教育”的重心应在“教育”二字,在线教育企业,首先应当是一家教育机构,其次才是一家互联网公司。教育,是一桩慢工出细活的事业,而不是急功近利、投机取巧的一桩生意。

 

从这个角度看,眼下的在线教育千团大战,正是源于教育初心的缺失。把一间教育机构办成一家冒进的互联网公司,其结果必然是——产品的同质化,必将带来为求生存的广告战、淘汰赛。

本文来源:   亿欧教育