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网校想要招到越多的学员,就需要越清楚的用户画像

2017-03-23 11:39:04

对教育培训企业来说,每一个春天的核心工作都是:招生推广!这是教育企业的结,是心结也是情结,不断地解,不断地遇到更大的挑战:

● 效果不好,招不来人;

● 市场预算是个无底洞,钱花也不是不花也不是;

● 在一个变革的时代,缺少精通线上线下推广的人才;

● 学员招来了,留不住

……

问题还在,招生的路还得往前走,你打算怎么面对?

我们知道的营销方式| 传统营销三件宝:广告、渠道、价格战

地铁通道里,我们常能见到教育企业的广告,这种铺天盖地的攻势依然是大企业宣传的标配。线下广告的性价比不一定能让人认可,但是为了占据用户认知、宣传造势,有资金和资源实力的企业愿意承担这个投入。

而当培训机构一旦形成自己丰富的课程资源,就可以考虑走渠道,放代理。

但对于中小企业来说,既花不起线下广告的费用,自己的课程又不多,也还没有获得市场的普遍认可,欲走渠道而无门,价格战似乎成了唯一的稻草。

| 网络营销的时代,更多的选择和更低的门槛

互联网的出现为中小培训机构打通了渠道,极大地降低了传播成本,它让营销的技法层出不穷:邮件、微博、SNSSEO、网站联盟等。但如果我们把这些当成网络营销的全部就有失偏颇了,营销是一个体系,这些方式解决的往往是触达用户,引起兴趣,传递信息的第一步问题,和前互联网时代,贴电线杆上具备创意的广告海报没有本质区别。

我不否认这种网络营销的导流方式,就想表达两点看法:

1. 这不等同于营销,请先培养完整的营销思维;

2. 这已经不是网络营销的发展方向了,要去探究更有效的方法。

如果你问这种网络导流还有没有用?有的,但我们去看他的成交率,品牌形象,复购率等,大多是低效的。

| 依靠人的力量,拉人头传播

阿里巴巴的来往上线初期,阿里人全员要装来往”APP不说,每个人还有指标地去找七大姑八大姨下载应用。

我不评判这样的做法是否值得学习,但是依靠社交网络的力量是我们要探索的方向。具体的依靠人的力量有四种体现:

直销和传销

它们的销售理念的共通之处是人和人之间的直接销售,同时消费者可以成为你的销售人员去售卖产品,获取佣金。我们在朋友圈最常见的微商,其二级分销、三级分销,都是依靠人头在传播。我认为,培训企业的课程推广可以适当借鉴这种方式。

粉丝传播

这几年流行一个词叫粉丝经济,不说众多网红借粉丝之力来做电商,还有罗永浩的粉丝喊出你只管认真,我们帮你赢,以及小米手机推广初期也是借助了粉丝的力量--发烧友。

社群传播

基于共同目标、兴趣爱好、价值观的群体的彼此影响。比如早教群、妈妈群等,是母婴、早教等培训机构可以建立的社群。

社交红利

产品和运营的社交属性,促进了用户间的传播推广。


应该怎么推广的新旧价值链

说完我们所知道的营销方式,来聊一聊如何推广新旧价值链。我们把企业根据用户需求制定产品决策的过程当作一个价值链,旧价值链是这样的:

第一步:找到一个普遍需求,比如中国有数量巨大的英语学习者;人人都渴望有好的身材,所以健身教程适用于每一个人;只要是经济独立的人都需要学习投资理财;

第二步:基于这种普遍需求提供产品服务,我们来教英语吧;我的健身教程老少皆宜;我要建一个综合性的投资理财网校平台;

第三步:确定价格、渠道、投入营销推广;

第四步:好像市场认可远低于预期,陷入培训内容同质化困境,增长乏力。

这个过程有没有很熟悉?可能是我们很多培训企业经历的价值链过程。

接下来我们来探索更多的可能,看看新价值链应该是怎么样的?


新价值链

第一步:描述用户画像,分历史画像、当下画像和未来画像,我们要理解过去,分析现在,引导未来;

第二步:针对用户画像,提炼需求,进行需求描述,这里的描述就不是普遍需求的描述了,而是要像完形填空一样去使它丰满:在什么场景下?赋予什么形象?付出什么代价(时间、金钱)?达到什么效果?收到什么反馈?

第三步:基于以上的需求描述进行产品服务的生产或包装,以品类或者特性的定位,在消费者心中植下认知,埋下能让消费者之间传播的价值点。以品类定位的例子有学挖掘机到蓝翔”“新东方厨师,以特性定位的例子有混沌研习社——中国创新者学习社群

第四步:进行营销推广,要基于更新的营销方法和时代的认知。

第五步:公司的市场部只是一个触发器,启动人的力量,用户间传播。

从推广招生的角度,我们对新老价值链举两个例子:

英语培训的旧价值链

学英语是普遍需求,所以我提供英语培训。推广招生:因为我老师好,课程好,服务好,还便宜,所以你们要来我这里学习。(真有给客户为什么选择你的理由吗?)

英语培训的新价值链

学员的历史画像是经历过多年学校的英语教育,有点底子,但毕业几年不用又还给老师了。 学员的当下画像是即使不在外企,工作中也有时会碰到需要使用英语的地方,如果会英语,能体现超过同事的软实力,好跳槽,是持续学习力的体现。 学员的未来画像是英语好,能洽谈外国客户,出国旅游不需要翻译,有三五外国友人更彰显新白领身份。

提炼的需求就是:只需要花较少的钱(平均每天多少,每节课多少,或买个一年的学习权限多少),只要每天早起半小时,饭后20分钟或睡前半小时,坚持半年,就能在办公室同事的艳羡眼光中流利的和外商打一通电话/在星巴克和外国友人畅谈/出国旅游和当地人自由交流/获得同事的赞誉,上司的赏识,迎来更好的工作机会。

在推广招生的时候要把上面提炼的需求包装进你的宣传里面去,其次才是传统的优势:价格、外教、课件、服务等。

左图是VIPABC的广告海报,内含时间、场景,当下用户画像的痛点再忙也能学好英语和未来的用户画像预期,和右边的优势罗列相比,哪个更能吸引你?

IT技术培训的旧价值链:

IT从业者需要提升技术能力,所以我提供IT培训。推广招生往往使用两个卖点:保证就业、拿高薪。所以学IT你要选我。(但好像所有的IT培训机构都这么说)

IT技术培训的新价值链是:

学员的历史画像是学校里学的基础语言,没有项目经验,只见树木不见森林。 学员的当下画像是工作时间不长,实践中技术盲点很多,不知从何补起,需要有老师(过来人)给予实战经验指导 ,编程语言更新快 。学员的未来画像是能迅速积累项目经验,通过过来人分享系统地扫除盲点,能跟随上编程语言使用趋势。

提炼的需求是:我只需要每天工作之余拿出一个小时,能在系统的,经验证的知识框架内,有的放矢的学习,还可以即时获得老师的指导,掌握最新的编程语言,8个月后能负责一整个技术项目。真正升职加薪,获得同事领导认可。

基于此来做招生推广,原有的宣传优势,比如名师现场授课,毕业后保工作,先进的机房等作为补充的价值说明。

因为市场宣传是基于用户画像分析,需求提炼的,这使得宣传面不会很宽泛,更有利于以品类或者特性进入利基市场的用户心智,便于在聚焦的群体中传播。如果想覆盖更广的用户群,可以针对每一个用户群体提炼一套新的价值链,少儿英语和成人英语的宣传点肯定是不一样的,这两个群体之间也不会相互产生影响。

教育人应该革新自己对用户价值的认知,追求更加科学有效的市场和运营方法,希望以上几点能给你带来一些启发。

另外,328日 我们在北京有一场关于在线教育机构的招生新方式的沙龙活动。邀请了4位重量级嘉宾和30位成功网校的校长,分享招生经验、讨论在线教育行业的招生新方式,现开放线上社群的名额,可收看沙龙现场直播,实时参与讨论,欢迎大家加入网校运营第一社群。

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