从线下转型在线教育,如何用更轻快的方式冷启动

2016-10-24 18:04:45

首先先简单的自我介绍一下,本人从事网校运营工作两年多,参与过两个网校的运营方针及策略的制定和实施,一个网校的注册用户量级60万。不算太风光的经历,不过也有不少实践的经验,以及踩过很多坑之后的反思,希望和大家一起交流,一起成长。

在在线教育行业创业的历程中,也遇到过不少在线下做得不错的培训机构的朋友想要转型在线教育,但是因为对在线教育的玩法知之甚少,所以在网校运营初期很难快速的冷启动从而快速验证自己的内容跟模式。今天我就针对这个问题来分享一下我的看法和实践的经验。

传统机构从线下转型互联网要面临的坑很多,包括技术、产品、运营等等。关于技术和产品,我个人建议在初期是借助市场上相对成熟的,能够覆盖我们的功能需求的产品,但运营模式很多时候是没有成熟的方案可以照搬照抄的。因为运营这个事情,其背后的很多东西,你没有亲自做过,是很难依靠观察表面上的东西来获取全面的信息的。

真相可不是表面上那样

比方说,现在互联网上一大堆文章教你如何写出10万+爆款文章,他教你如何选题材,如何把握用户心理,如何写标题如何讲故事,听起来好像很有道理,但是你自己去试一试就知道按照他这个方法,你写再多你都不可能获得10万+。因为他不会告诉你这些10万+背后,有多少是刷的数据,也不会告诉你他背后的资源和渠道,这些都是看不到,但确确实实起了决定性作用的因素。

我们回归到正题,作为线下的教育培训机构,想要转型互联网,应该从哪里开始呢?以下是我的一些看法,仅供大家参考。

思考自身的优势

大部分做的比较好的线下教育培训机构的优势至少有三点是相同的

1.师资,而且是相对比较优秀的师资,这在在线教育领域同样是决定性的因素,因为在线教育的本质依然是教育。

2.一部分比较优质的客户群。因为线下人跟人之间的沟通和交流更加通畅,而且老师和机构也同样是学生们非常重要的人脉资源,所以即使毕业了依然和老师或者机构保持良好联系的学员还是很多的。

3.内容。线下的教学内容是不能照搬到线上的这个相信大家都认可,但我要说的不仅仅是教学内容,包括但不仅限于直播公开课、微信文章等等,具体的内容分发渠道我会在后面详细讲到。

以优质内容为载体

以初始客户群为传播起点

这个内容的形式可以是多样化的,它可以是文字,可以是音频,可以是视频,可以是视频直播,可以是知乎live,但是内容的核心不会有太大的变化:能够吸引到我们的用户的,对于我们的用户来说是非常有价值的东西。原则上说,我们应该更倾向于选择更适合在互联网传播的内容形式。

易传播的内容是我们选择的方向

易传播的内容是我们选择的方向

关于内容的形式,我们可以多尝试一下,举个例子。

2013年、14年的时候,我们通过QQ群视频直播公开课的形式,在网校注册用户数只有一万左右的情况下,每课听课人数至少500+,多的时候有1800+,这个其实是借助腾讯的平台,也就是他的QQ群体系,这是在前期冷启动的时候可以选择的一个比较轻的策略。不过QQ群对于品牌的建立其实是基本没有帮助的,而且随着这几年直播技术的快速发展,QQ群直播用来做教育直播其实质量已经不算好的了。

直播好就好在互动性要比看录播视频好太多,而且直播过程经过一定的设计(相信做线下的朋友们肯定有做过体验课,也有不少人估计有会议营销的经验,这个流程设计比我更专业,就不需要我教了),转化效果也是很不错的。现在有不少在线教育平台,以及不少直播平台,都可以成为我们的助力。

另外我们需要好好利用我们现有的学员资源,我们会经常通过一些微博转发或者微信集赞活动来通过我们的现有学员辐射更多的用户(做活动一定要先确定自己有能力获得足够的参与度,要不然活动是白做的)。

只要活动奖品可以保证一定参与度,活动的效果其实还是比较不错的。而且因为微博已经将转发抽奖做成成熟的功能了,所以我们应用起来非常方便。微信上也有很多相应的第三方运营功能服务提供商,比如抽奖转盘啊比如砍价啊之类的,大家也可以关注一下。

以名师为核心,构建学习社区

社交是人的基本需求之一。在马斯洛需求层次理论里,人类在满足了温饱和安全之后,马上就会有社交需求。

社交需求对于人类来说非常重要,对于我们网校来说也同样重要

社交需求对于人类来说非常重要,对于我们网校来说也同样重要

学习的过程并不是那么快乐的,但是人和人之间的交流,相互讨论,倾诉,甚至是八卦,这都是能够给人带来快乐的事情。所以社区这个东西我觉得还是我们做网校绕不开的坎,没有社区,用户是形成不了粘度的。我们不要指望每个学员都是嗜学如命,非常热爱学习,其实恰恰相反,如果是学习能力强爱学习的人,他更多的可能通过书籍或者自己搜索信息+实践的方法自学成才了,也不会来我们网校上课。

而这个社区的核心就是老师,特别是名师。用名师来吸引学员,然后通过QQ群、微信群以及论坛,组织定期的内容分享和讨论、问答,然后用这些活跃学员产生的价值去辐射更多的学员,效果是非常不错的。

这在前期相对重一些的运营方式,要不要采用具体还要看大家的取舍。

我们以前做过一个尝试,用社区做课程里的问答,问答积累到一定程度之后,开放吸引更多用户来观看,提问需要购买课程付费,或者关注微信公号,随机抽取问题回答。这个转化率还是非常不错的。

辅以内容分发渠道,快速启动

最后这个就是大多数线下教育机构的校长和运营人员不太熟悉的地方。我们在线下招生更多的是通过地推以及搜索广告。最近微信出了地域性的朋友圈广告,但是有朋友做过测试,效果不咋地。

那什么是内容分发渠道呢?顾名思义,我们做了优质的内容,就一定希望越多人看到越好,这样才能让我们辛辛苦苦做出来的内容能够实现价值最大化。这个时候我们就需要关注一些互联网上的内容渠道了。

部分内容渠道

部分内容渠道

这不是全部的内容渠道,而且我也没标注重要程度,是因为对于不同的网校来说,我们的领域不同,选择的重点内容形式就不一定相同,而内容形式在很大程度上决定了平台的重要程度(顺带说一下,现在短视频非常火,有兴趣的朋友们可以也来探索一下。)

但是大部分渠道对于我们来说都是比较有价值的,而且内容复制的人力成本很低,只需要一个实习生就可以完成。当然内容创作就相对要求比较高了,我们需要深谙学员心思的内容生产者,他可能是一位老师,也可能是校长自己,同时还需要通过不断的测试来试错,确定重点投入的渠道和内容形式。

像微信公号、今日头条,都是非常推荐的两个平台。微信的红利期虽然已经过了,但其发挥依然稳定;而今日头条作为新兴的内容分发平台,正在努力架构自己的优质内容生产系统,如果内容足够优质的话(即足够受用户欢迎),今日头条还有不少优惠政策,比方说额外的曝光之类的;另外如果内容类型合适的话,知乎也是一个质量度很高的社区,因为知乎的用户对于内容付费的意愿相对而言要高很多很多。

写在最后

创业就是向死而生,在线教育行业的创业者们经历了这几年的风风雨雨,也算是一个大浪淘沙始见金的过程。淘去表面上的泡沫之后,在行业深耕的在线教育公司才真正体现出强劲的生命力来。当然,前提是你需要有一定的互联网运营能力,毕竟现在这个年代,酒香也怕巷子深嘛。

我的微信号是(xiaobiaoge2015),欢迎大家加我微信交流在线教育、网校运营、网络推广和网络营销方面的知识。之后的几篇文章我会以互联网运营领域非常流行的AARRR模型为基础,为大家讲一下我在网校运营过程中,对各级转化率(注册转化率、留存转化率、活跃度、付费转化率等)的实践和思考,欢迎大家持续关注和交流讨论。

AARRR模型是 Growth Hack 们提出来做增长的一个经典模型

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