告诉你教育市场为啥这么难做?

2015-09-23 13:57:42
“讨论市场尤其教育市场这种事情还是不容易的。”
“教育市场的竞争已经到了一个阶段性的白热化程度了。”
 
这是我扭动钥匙打开家里那扇被贴满各种公安局备案正规开锁小贴纸和塞满教育培训班广告单页的门时,自己对自己说的话。
 
说“不容易”,因为自己只是一个工(代)程(码)师和设(画)计(图)师......,讨论一个与自己不太相关的市场专业领域的东西有点不自量力。说“阶段性”,是因为从平面看,目前教育机构间有限的市场手段和行为约束下的竞争大多是纯粹“量”的竞争,确实挺白热化的;但从市场深度来看这个进步空间还是很大的。
 
在五年教育机构的从业经历中,很幸运接触并管理过一段时间的一线市场工作,直接的感受就是教育市场不容易做,从开始接触市场就一直想找到这个问题的答案 - 教育市场为啥难做?我相信这也是很多教育市场从业者心中的困惑,斗胆把自己对这个问题的简单思考抛出来与大家分享。
 
我们先从教育这个消费细分品类中跳出来,看看整个消费模式的变化。来自日本的社会文化与消费观察者三浦展在其著作《第4消费时代》中这样描述消费者的消费行为:
 
消费者虽然在日常生活中会购买商品,但其消费也是随着时代的改变而变化的。有时候自己的价值观或爱好产生变化,自己都意识不到。这种变化的背景里,有年龄因素,也有社会因素。未婚或已婚、亲子关系、夫妻关系、收入,等等,每个人身上都有数不清的因素在起作用,这些因素综合到一起所表现出的结果,就是购买了某个商品或不购买某商品的行为。
 

三浦展先生根据自己对消费时代的亲身经历和观察将日本消费经济发展分为四个消费时代。

第一消费时代(1912年-1941年)是社会经济时代,消费属于私有主义,并以国家为主体,少量消费品的大量生产,例如我国早期使用票据来购买日常生活用品,物质从数量到类别都很单一,这时人们的消费底线是生存,能够吃饱喝好就成。

 
第二消费时代(1945年-1974年)是家庭经济时代,消费依然属于私有主义,并且消费主体从国家社会转移到家庭,依然是少量物品的大量生产,但物品的种类依照家庭单位的需求已经增加了很多。大量物品的大量生产,例如很多人记忆中自行车、彩电、洗衣机的三件套,这时人们的消费追求已经摆脱了生存而开始追求参与社会活动,追求更好的生活,但依然没有摆脱群体消费特征,那时大家需求和能购买的东西都很有限且类似,甚至上街穿的衣服从款式到颜色都差不多。
 
第三消费时代(1975年-2004年)是个体经济时代,消费达到私有主义的最高峰,以个人为中心,提倡个性化、多样化、差别化,并且开始有了明确的品牌倾向,这时人们追求的不仅仅是生存和生活本身,个体意识的崛起希望通过消费把自身与他人区分开来,出现了少量消费品的少量生产,但消费频次增加和消费周期缩短得到体现,类似iPhone、奢侈品包包、限量Tee、明星名字命名的篮球鞋都是带有强烈群体ID的消费品。
 
第四消费时代(2005年-2034年)是共享经济时代,消费再次回归社会本体,但从私有主义转向共享主义。随着社会发展和个人素质提高,出现无品牌、朴素、休闲倾向,人们逐渐意识到单一物品的不断升级迭代并不能从根本上解决社会面临的问题,而是通过共享、协同来提升工作效率从而解决问题。
 
虽然这是对于日本消费群体的研究,但综合日本与中国的政治、历史、地理位置、经济模式与发展路线,甚至出现过的经济问题,都有极大的相似点,而这样划分出来的四个消费时代在很多发达国家的发展过程中都或多或少的得到了印证,所以可以作为一个重要的借鉴来映射中国的消费时代变迁与阶层变化。
 
说了这么多,教育市场为什么难做?
 
从消费群体演变来说,日本从第一消费时代到目前的第四消费时代,也就是1912年到2015年,花费了整整103年的时间,而中国从战乱中修养生气,真正的开始与市场接轨也就是改革开放前后,就算从1949年算起,也只用了66年,如果从1992年改革开放算起,才短短的23年,中国已经在部分地区实现了发达国家百年才能达到的经济体量和消费时代。最邪门的是,这样的高速发展导致地域广大的中国经济发展不均衡且同时横跨四个消费时代,这里既有亚洲首富,也有连饭都吃不上的孩子,我们既有亚洲最富庶的城市,也有最贫困的山区,再加上中国庞大的世界第一人口,这样的外部环境导致的直接结果就是即便我们都作为消费者生活在同一个中国,也是处于不同的消费时代,即使我们处于同一座城市,也有消费层级和意识的不同,加上中国庞大的人口数量和幅员辽阔的国土面积,就保证了处于每一个消费时代里每一个不同的消费阶层背后都有足够的消费者数量去支撑。
 
我们需要时间去消耗经济高速增长带来的问题,消费意识与消费模式严重不符,这就是经常看到了素质与财富不符的情况。作为教育这样一个横跨所有消费时代和面对所有消费者的“基层”产品,面对来自不同消费时代的消费者,就需要采取不一样的策略。所以我绝对不同意教育培训三宝-海报、单页、讲座已经过时的说法,因为这三样东西所对应的消费人群还存在,我也绝对鼓励网络与教育的结合,因为其对应的消费人群也已经大量成长并出现。但对于教育机构来说,难就难在按照传统的方式很难去全面覆盖消费群体。我跟看好互联网与教育、与教育市场的结合,绝对不是因为互联网是目前的热点或者其他的原因,而是因为它天生的连接的属性、信息传递效率和工作思维方法可以把教育行业里比较混乱的部分理清,使其有序,搞清楚处于不同消费时代的消费者群体、位置、属性,并把与其对应的产品通过市场行为有效传递过去。
 
举个例子,教育产品的广告出现在城市的繁华路段,出现在高档餐厅里,出现在超市里,出现在公交站里,对于刷品牌存在感与加深印象无疑是有作用的,但真的对于提升人们对于教育的需求有积极意义么?我去餐厅是为了吃饭,去公交站是为了坐车,去逛街是为了放松买东西,为什么我在这些场景里看到教育培训的广告就想去报班上课呢?这显然是脱离了场景的典型应用,即便如此,我也坚持这样的传统市场方式是有效的,就像上面提到的,逛街的人群里一定有这样的广告方式可以击中的目标群体,只是我们不知道数量和位置罢了,但这样的方式由于覆盖面单一所以必然导致市场效果越来越差。但于此形成对应的是,在一些教育行业应该出现的场景里,却并没有看到对应的市场行为,如何判断哪一些是教育行业应该出现的场景?很简单,当用户脑子里如果出现“我如果好好学习英语就好了..” “我真希望自己能把xx学好..” 类似这样的学习需求场景里,教育机构以及教育产品应该以各种虚拟或实体、抽象或具象,并且合理的方式出现在用户面前或者思维中就可以了,当然做到这一步不容易,现在的网络化是把这个行业在向这个方面推,这个力道很大,但方向需要教育机构的市场自己去把握。
 
随着社会的发展以及人们消费意识的变化,教育这个行业本身与用户接近的方式也在发生着变化。与娱乐不同,教育不是一个主动驱动的行为,不能快速的带来愉悦,而过程往往都是枯燥无趣的,人们往往是由于生活、就业的压力而学习,其实是有违人性的,小孩在没有接受到压力之前,大多数都喜欢玩而不是学习,尤其是在中国。而这其中好的教育机构与教师就是要消除或者缩短这个痛苦的过程,培养人的个体意识、社会意识和创新意识,做好每一个个体,创建更好的群体。但从这个角度看,目前教育培训行业显然已经有点走偏了,当提供的产品和人们的需求产生偏差的时候,就一定会出问题。
 
从教育产品本身来说,这个品类应该是属于横跨四个消费时代,但需求逐渐递增凸显在第三与第四消费时代的位置。它不牵扯生存问题,即便不受教育,个体也可以通过吃饭存活(第一消费时代),也可以参与社会活动(第二消费时代),从第三消费时代开始,教育成为凸显个体区别的一个重要元素之一,并成为通往第四消费时代的阶梯。如果说第一第二消费时代解决的是基本物质层面上的问题,那么第三第四消费时代更多的是意识层面的问题。教育产品与日常用品不同,如果生活都不能保障,个体都不能存活,教育是没有意义的,只有在物质基础稳固的前提下教育产品才会出现在人们的消费列表上,这就已经将教育产品定位在了影响人思想意识层面的这样比较高的地位,所以自然不像在街边卖早餐那样立个摊子,只要位置合适,就能吸引人流,教育是一种“有条件的刚需”,难做是必须的。
 
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不同消费时代,人对教育于自身影响的感知是不同的,早期在个体意识并不凸显的时代,传统的市场行为很容易的就能达到群体影响效应。但在个体崛起,传统群体分裂又形成新的社群的时代,一成不变的桁架、单页、讲座、海报就显得很单薄了,并不是无效,而是能以市场行为打击到的有效群体数量减少了,效果变差了。教育市场,绝对不是过去那样简单的发发单页、贴贴海报、做做讲座,也绝对不是现在这样发发朋友圈、贴个网站新闻、做个电视广告,没有对背后消费群体和教育本身的深刻理解,是很难与目前多层次、多频次的消费者建立市场沟通渠道的。
 
从市场思路来说,有一点已经忘记了为什么出发的意思。一方面,教育机构确实需要专业的市场人员来进行专业规范的市场操作,但往往专业的市场人员会特别的专注在“市场”本身,而忽略了自己做的是教育,这在以前,是没有问题的,各司其职,做好本质工作,利用管理机制去协同不同的职位和思想,在面对还处于分裂前期的消费群体是管用的,尤其是我们特别喜欢借鉴国外的市场创意和思路,而忽略的中国特有的消费市场和国情,往往导致的结果是在特定区域或范围的人群中是有效的。互联网进入教育,目前并没有从根本上大幅度提升教育自身的水平,而是让消费者个体觉醒,更加明白自己想要的教育是什么样子的?面对这样的市场环境,市场人员也得多进行跨界思维,就像阿凡达电影里面要想驾驭各种动物乱跑,就得先与他们的思维同步,把思路从专业的框框里伸出来,然后回头看看,弄明白自己做的是什么,就显得比搞清楚自己如何做的更专业更为重要,这是对教育行业市场人员的新的需求,也是基本需求。教育这样的社会基础层。市场是一个各行各业都需要的东西,但需要基于行业背景去建立和积累才有意义,这其实是一个最基本的每个人都明白的道理,但不知道是不是由于这其中又加入了一个互联网让大家有点混乱了。
 
再用汽车举例,解决机动车污染是不是一定要大力发展电动车?从表面上看,似乎是的,电力清洁无污染,现在很多城市都在大力发展电动汽车,但汽油车全部更换为电动车也不能从根本上解决城市车位、拥堵等难题,难道全部换成电动车西安南二环早高峰就不堵车了?这显然不可能,但这个问题可以通过发展公共交通、提高现有车辆的利用率的方式来实现。Uber、滴滴就在做这样的事情,这时典型的第四消费时代的共享经济思维模式,通过提高车辆利用率来解决城市出行问题,降低个体买车需求。来自麦肯锡的Stefan Heck与美国能源部的Matt Rogers在其合著作品《Resource Revolution》中明确提到,一辆车从购买到报废,这其中平均95%的时间是停在车位上的,而又有2%~3%的时间是堵在路上的,这其中有多么大的想象空间啊?如果说前两次工业革命是劳动革命、资本革命,那么这一次会是资源革命,我个人是非常认同这个观点的,即便当前很多人会反对说,“下一次会是互联网革命!!!” 但是冷静下来仔细想想,互联网目前正在做的和颠覆的事情不就是通过有效连接提高了原有模式和资源的利用率么?如果一座城市原来需要400万辆车解决居住在这里人们的出行需求,通过这样的资源革命只需要100万辆车就可以满足,通过提高车辆利用率减少车位、拥堵、废气排放,增加绿地、公园面积,那么即使都是汽油车也没有问题,当然石油代表的新能源危机是另一个话题,不做延伸讨论。
 
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教育市场为什么难做?简单来说,因为教育产品本身的层级就高,教育机构的进化与消费者的演化阶段不匹配,目前的市场行为已经消耗光了所对应消费者的信任与认可,又不能激发已经裂变后的消费群体的消费行为,而其自身也在消费时代的演变过程中被不断的撕扯出了伤口,还没找到可以止血的创可贴。看看手中的单页,想想接触的客户,忆忆做过的活动,望望社会大踏步奔跑向前的滚滚红尘,想明白社会经济与消费结构的变化,最后,坚守做教育的初心。
 
忘记市场,记着人。
本文来源:   多知网