对于奢侈品品牌来说，2020这一年可不太好过。在全球市场疫情的冲击下，2020年全球个人奢侈品市场交易额同比2019年暴跌了23%，而在中国奢侈品的消费逆势上扬，猛涨48%，上升至3460亿元，相较2019年26%的增速几乎翻了两番。卡地亚选择在中国首先发布最新的Pasha系列腕表、Louis Vuitton在上海举办户外时尚秀、Loewe在中国持续下沉市场到二线城市例如武汉、宁波等。奢侈品牌们这一系列动作都体现出他们对中国市场的重视。
中国奢侈品的消费人群也在发生巨大改变。千禧一代逐渐成为中国奢侈品市场的主力军，这些年轻人对文化的包容性更强，他们不再单单从传统的电视或者线下广告牌等途径接触奢侈品品牌，而是在日常生活中所能接触到的所有媒介中获取奢侈品相关的信息，所以各大奢侈品品牌在中国的营销方式变得更加多样化、更加本土化，例如邀请流量明星代言、赞助真人秀或者电视剧等文化产业的方式来融入中国年轻人的圈子，扩大品牌在市场上的影响力。除此之外，各大奢侈品营销策划方案在中国市场上还有哪些新颖的“操作”？
一、电商直播
考虑到奢侈品牌高端的调性，在过去，电商直播可能是奢侈品品牌从未考虑过的发售渠道。但随着国内电商直播的流量暴增，越来越多的奢侈品牌开始入驻各大购物平台，并积极与各大主播合作推广商品。相较于官网展示商品详情的方式，直播可以提供用户一个3D，互动性、参与性更强的购物体验。并且随着中国市场上越来越多的消费者表达对“中国制造”的偏爱，国际品牌可能会发现与本地合作伙伴的合作可能是消除品牌国籍界限的有效途径。这些合作关系可以通过诸如天猫、京东等电子商务平台来实现。不仅如此，很多社交媒体也打通了电子商务的渠道，例如微信社交媒体，短视频和实时流媒体也可以提供消费者见解以及触达目标消费者。
二、节日营销
Dior今年以扶桑花为灵感推出了成衣系列和手包系列新春限定，不仅摆脱了“中国传统喜庆元素”的窠臼也为单品增添了几分艺术感。GUCCI为了使单品不落俗套的同时又能迎合年轻人喜好，今年联名IP“哆啦A梦”推出了限定系列，截至当下，其微博相关话题阅读量已突破5亿。
图一：Dior新春新品&Gucci新春联名系列
不只是农历新年，如今受中国消费者节日购物习惯的影响，奢侈品牌的市场营销日程已经被节日和季节系列划分为以月为单位的节点。过去许多奢侈品对于中国传统节日的理解产出的商品都引起了不少争议，奢侈品牌如何做节日系列才能成功，无非是从两点出发。首先，奢侈品牌需要意识到，随着疫情后全球奢侈品市场的销售压在了中国市场上，节日限定系列的目的不再只是品牌建设，而是品效合一，能够畅销市场。这就意味着品牌需要在特别系列的产品和相关营销的审美上做好内容营销，推出中国市场认可与接受的产品，真正能够基于中国消费者节日的真实场景推出产品。
那么，未来奢侈品品牌还有哪些创新的营销策划方向？
三、私域流量数字化转型
微信算是电商的后起之秀，以其精准的信息流广告、高速增长的用户群体、社交的属性以及自带的支付功能吸引了不少奢侈品和时尚品牌的注意。腾讯曾在在微信上发布了一份总结其2019年奢侈品广告业务的报告，名为《奢侈品品牌广告解决方案》。该报告指出，在过去五年中，越来越多的奢侈品牌向其微信营销活动注入了资金。其实微信已逐渐成为在线销售，品牌服务和VIP客户管理的平台，鉴于其庞大的用户群，这不足为奇，并且微信的多样功能，结合了社交与购物的特色，接下来，我们分几点来介绍。
- 直播：从商品展示转化成消费成单
图二：PRADA时装秀直播小程序
奢侈品牌希望将微信的大量在线流量转化为更多的消费成单。在过去几年，各大品牌在时装周期间的时装秀直播变得越来越流行，特别是疫情影响下，越来越的新品发布转到了线上直播。微信小程序的直播功能在时尚影响者和主流受众中引起了很多反响，各大奢侈品品牌通过各大渠道邀请微信用户参与到时装秀直播里来，从而提升消费者的参与感，促进消费的可能。Dior也开始利用直播在小程序做即看即买的活动，结果首次举办就吸引了超过300万的访客；PRADA也将在微信小程序内直播最新的2021秋冬男装系列的发布会。通过社交内容和电商的一体化平台小程序在直播过程中进行“即看即买”，实现社交流量变现，直接带动了奢侈品的销量。
- 微信视频号：注重分享而不是创造
与拥有众多奢侈品消费用户的小红书相比，微信的短视频编辑功能并不那么多面。但重要的是，微信视频号更加注重的方向是一个品牌与消费者的共享平台，而不是新颖内容的创建和讨论空间。与昂贵但无法衡量营销效果的的电视广告相比，越来越多的奢侈品品牌都开始采取视频号和朋友圈信息流直接链接到购物的方式形成转化闭环，再加上微信强大的社交效应能够助力奢侈品牌发布的内容快速传播出去。
并且视频号的功能也可以与小程序结合。以PRADA为例，在视频号的文字简介中插入链接，用户可以点击进入了解详情或者直接进入品牌商城小程序进行购买。视频号、品牌公众号、小程序和微信支付功能环环相扣构成了一个私域流量闭环。随着未来微信生态逐渐丰富，各大奢侈品牌可以获得用户画像更丰富、营销效果更佳的私域流量池。
