【第三只眼】尚德机构转型:砍掉线下 专注在线教育

2015-01-06 09:13:28

互联网对传统行业的改造越来越深入,在新东方、好未来这些传统教育机构加速向在线教育转型之际,传统培训尚德机构也有大转型:今年6月砍掉线下业务,开始全力做线上业务。

尚德机构CEO欧蓬对腾讯科技表示,尚德机构今年1到5月收入全部来自线下面授,综合全年来看,2014年仍有40%收入来自线下教育,但2015年收入将全部来自线上教育。

成立于2003年的尚德机构以传统面授服务起家,随着今年6月其全面转型互联网教学,不再接受任何线下教学课程订单,也意味着尚德机构将彻底抛弃了当初发家的线下主业。

铁腕转型 裁撤数百线下员工

在公司成立的11年时间,尚德机构曾多次转型,06年,不再做任何平面广告;2010年,将现金投入在线教育项目孵化;2014年转型为不再接受任何线下教学课程订单的教育机构。

欧蓬对腾讯科技表示,今年业务相比去年无增长。砍掉线下业务前,尚德2013年有3个多亿收入来自面授,砍掉这块业务后,尚德机构今年仍是3个多亿收入,只是近2亿来自线上。

在做出停掉线下业务之前,尚德机构内部也曾有很大争议,很多员工并不相信通过线上业务能将订单销售出去,很多老师也不愿意通过线上这一方式提供课程。

“很多老师已习惯于在台上讲课,并不是一个很平滑过去。”欧蓬说,解决这一问题的办法就是“独裁手段镇压”。且在尚德机构决定全面转型时,内部已有成功在线教育案例。

所谓成功案例,是指依托尚德机构衍生出的在线教育网站嗨学网最近几年开始有收入,宣称2011年到2013年收入分别1000万、3000万和5000万,2014年更收入预计为7000万元。

尚德机构还有另一孵化项目——直播学习网站“对啊网”,开始与百度、腾讯、阿里、YY、多贝等平台对接,提供在线内容,宣称2013年对啊网收入150万,2014年能达1000万。

尚德机构有牌在手自然不慌。更重要的是,尚德机构所谓转型其实只是把线下面授给砍掉,这些业务又连接到尚德机构新有的线上业务,这使得砍掉线下业务后营收依然未下降。

“尚德机构把主营业务彻底转变,这过程中我承担了巨大无比的代价。”欧蓬算账说,依旧保持面授生意,这块至少可增长50%,面授生意至少是10%以上的利润。

“但我这么折腾一下,尚德机构今年没增长,其实今年是亏钱的。”欧蓬所指的亏钱是指,5月以前接受的面授订单依然要完成,同时还得为线上业务搭建新模式直播的运营团队。

尚德机构还有一批不愿意这么玩的业务人员和培训老师,也是各种成本。这是尚德转型的阵痛。据尚德机构统计,这一次转型中共有200多个员工被裁撤,成为变革的“牺牲品”。

这也是欧蓬一直所说的3个三个角色的转换——布道者、独裁者和心理治疗师——转型前,是布道者,带领一小部分愿意走转型路径的人;转型中,是独裁者,执行“一小部分人愿意走,其他人必须走”铁律;转型后,是心理治疗师,“那些没有走好的人,个别治疗一下”。

对于这番转型的阵痛,欧蓬说得轻描淡写,对此,尚德机构一位副总裁补充说,欧蓬其实是一个做事很“决绝”、彻底的人,即使阵痛也成为了过去,不拖泥带水。

上述人士说,欧蓬对在线教育这事越想越清楚。欧蓬也是个崇尚博奕的人,公司内部也是强pk模式,他现在己几乎试过在线教育的各种玩法。相较而言,转型看起来就很顺利。

2008年已酝酿向线上转型

尚德机构此番转型看起来突然,实际早已埋下伏笔,其导火索是2008年中国推出的4万亿经济刺激计划。欧蓬对此的判断是,带来流动性过剩,高人工成本和高房租时代一定会到来。

这对教育培训这样的劳动密集型行业来说是打击,意味着高人工成本和高房租成本下培训机构的利润空间将受到不断挤压。欧蓬说,“09,10年这两年我就开始不太在教育圈交流了。”

如今尚德机构孵化出的嗨学网、对啊网是这一背景下的产品,其中,嗨学网设计时是以录播为主,对啊网是纯直播的平台,嗨学网教会了尚德机构一件事:线上教育可以有营收和盈利。

当然,嗨学网有很大弊端,其学员学习完成几率不到10%,大多数人在录播模式下,很难坚持下来。尚德机构的解释是,这种学习非娱乐节目,要动脑,很多人没有那么强自制力。

尚德机构在线上切入的点并非是大家所意识中的在线英语教育,而是自考、会计证和教师资格证这几个类别,欧蓬说,成人商务英语市场没想象中那么大,不然51talk量会很快起来。

尚德机构与好未来等教育机构也存在不一样的地方,欧蓬对腾讯科技表示,K12领域买单的是家长,使用的是学生,这是一种拔高型的教育,但在成人教育领域是取证型的培训。

拔高型教育培训特点是,越需要拔高需求,对老师越挑剔,越愿为心里感受买单。成人教育培训特点是,价格弹性大,且成人是为自己买单,只要能拿证或实用,是否90分并不重要。

如今尚德机构完全切换到线上后,旗下狐逻在线学院主要提供自考、会计课程的直播,其中,自考内容以汉语言文学和采购与供应管理课程为主;睿博自考学院主要提供自考课程的直播,内容以行政管理和教师资格证为主,教育培训的本质并没有变,只是场地发生了变化。

实际上,依然有人会质疑,尚德机构线下面授与线上模式差异性不大,并非真正意义上的转型,且部分学员仍依赖线下与老师的更直接交流。不过,尚德机构依然在转型道路狂奔。

当前,类似欢聚时代等企业已纷纷杀入在线教育领域,尤其是欢聚时代最近1.2亿元收购环球网校,及一大批的教育机构,甚至传言会收购学大教育,也会对尚德机构转型造成影响。

对此,欧蓬认为,互联网模式不能真正解决在线教育问题,在线教育本质要解决3件事:1,招生闭环,生产从流量到订单闭环,第二从订单到口碑闭环。第三,产品和技术迭代。

“互联网的人想做好教育,不能生搬硬套互联网理论,不是砸钱就能解决这些问题。”欧蓬说,尚德机构有大约40多人的团队专门对这几个环节分析,解决了这些在线教育的闭环。

不过,从本质看,转型后的尚德机构与互联网企业做教育并没有本质区别,相反,欢聚时代是上市公司,51Talk这类公司又获得大量资本支持,未来尚德机构依然面临着冲击和挑战。

文章来源:腾讯科技