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从教育机构的4个等级来看招生的环节究竟还有多大的提升空间?

2019-09-19 10:11:24

移动互联网已经全面占据了我们的生活,在数十亿移动互联网终端用户的大数据中,教育行业仍然是一个受益比较少的行业,从我们教育机构最为关心的“招生”环节来看,还是有巨大的提升空间。笔者曾任职于微软中国技术咨询顾问及三家大型科技上市公司研发高管,2015年进入教育行业,关于教育机构是怎么理解招生这件事,我理解可以分成四个等级的招生水平,分别是“无感型”,“伤害型”,“进步型”,“成熟型”四种。

 

教育机构招生的四个等级水平

 

1. 无感型

常见于一些比较小型的教育机构,一个校长带几个老师,团队不会超过五个人,选择一些比较集中的学校周边或者密集型小区,他们的招生做法是距离机构3公里内最好,靠自身的位置流量及家长刚需来招生,地推看心情,活动看运气,守株待兔靠天吃饭。用一些新的招生模式?不好意思,没有兴趣,也不愿意做任何尝试。

 

2. 伤害型

这个级别可能是无感的增强型,校长可能是职业经理人,也可能是投资人本身,招聘十几个专业课老师,另加三至五人销售团队,我们姑且当二十员工级别。地推经常跑,活动不常做,经营多年有一定积累,产品价格不断下降,招生问题越来越难。可能多年前使用过校区管理系统,也可能使用过招生或渠道系统,由于操作不当或周期过短,效果自然是十分不佳,从此不再使用任何新产品新功能。像是被伤害了感情不再相信任何信息产品和其它渠道模式。

 

3. 进步型

到这个级别可能是校区已经有一定规模,学生有上千人或几千人,机构已经有多个校区和比较成熟的招生体系,一般是地推、专场活动、家长转介绍、口碑相传,以及一些异业交换。经营者的校区一般都会发展的不错,当招生达到一定水平开始饱和时,他们会开拓更多招生方式,也可能尝试一些渠道或者线上产品的方式来解决做大做强的需求。

 

4. 成熟型

这个级别基本就已经是一些小巨头,在品牌和区域已经有了较强大的影响力,更多校区是他们的目标或者加盟校区,在招生上除了传统的模式,一定是打通了更多的资源模式。使用多渠道信息管理线上线下来扩展招生。实现不断扩大的渠道招生工作需求。

 

机构渠道招生的提升空间在哪?

 

我们发现只有【成熟型】使用了线上渠道管理服务来建设渠道解决更大规模化招生,那么中小教育机构是否也需要渠道的建设呢?我认为是十分必要的,我们来看一下如何解决渠道招生的难题。

 

首先,传统招生模式比较单一,缺少立体性和传播性,这方面使用渠道管理系统就比较有优势,建立一套有效的系统就非常有必要性了。利用系统让每一个“人”的资源进行最大化的发挥,校区自有团队渠道,每一个老师都要有独立的二维码进行渠道数据收集机会客户。方式可以通过朋友圈、转发好友、家长群、亲友群、拼团群等等。渠道记录老师的工作量以及成单,以备后续用于奖励和绩效管理。

 

校区管理者可以通过更多周边资源来扩展招生面,可以先定义一些渠道合作方案,比如:报名优惠,免费试课,到店好礼等活动与渠道合作商分成。这里合作可以有多样性选择,可以是加油站、可以是便利店、楼宇小区、小学校周边广告位、也可以是其它异业的教育机构。一切以扩大宣传自有招生面积为核心都可以去谈合作,那么也一样渠道需要记录渠道的来源,设计好分成方案,方案中要体现回报价值。

 

再说一些线上活动,校区做些公开课以及其它合作的时候,可以使用强大的线上招生引流渠道来扩大经营面积,线上渠道可以是KOL、线上社群、线上公众号,需要注意控制线上有效距离和效果。据我所知,有一些教育机构受规模和资金的影响,通常情况下是做不起广告投放的,但是做渠道合作招生肯定是一个非常有效的办法,通常一个客户机会成本在10-30元,以20人次销售成功完成一个合同来看,成本大约在200-600元左右,如果按7000-10000的英语来看,这种成本还是容易接受的。还有一种按成交结算的模式,每5000元课程渠道奖励200-300元,如果按每个月20个以上的合同,那么校区收入每月加10万以上。一年就是100万以上的收入。效果还是非常明显的。

 

我见证了一个小型舞蹈校区的成长,老板是学习过舞蹈的专业人士,亲自组建了一家以艺术舞蹈为主的校区,很快利用现有资源进行快速组建了教师团队,因为地处商业中心配套楼,只靠商业中心的流量进行招生工作,每个月也有十几个孩子的招生量,慢慢的发现招生越来越困难,每个月从十几人变成只有几个甚至完全没有新的学员。老板十分着急,但家长也都反馈并且不是教学上出了问题,后来接触一些同行学习别人的招生方案。学习后她的分析是缺少一个招生渠道的建立,首先她先确立了目标学员的年龄是3-6周岁,然后选择周边的幼儿园进行渠道合作,使用渠道管理系统进行对接幼儿园的渠道,也和幼儿园做一些专场的表演活动,幼儿园管理团队也帮助进行招生的支持,有一些报名的家长,可以直接录入到她的客户管理系统中,销售顾问进行约课、试课。只有幼儿园这一个渠道,让她们这个小型舞蹈教育机构实现了招生效率120%的提升,后面又相继联系到周边三公里内小区门口的周边小型或中型超市,由于渠道工作认真,很快她们在8公里外的另一个居民区中心,开了第二家店,从此走上快速发展之路。

 

那么我们可思考一下,为什么是要先定位?3-6周岁是一个舞蹈的黄金年龄,哪里找3-6周岁的学员呢?幼儿园可能就是一个非常好的渠道,所以,在渠道的选择上,要有特别清晰的产品力和目标人群,才能取得最好的效果,实现精准定位后效果是立竿见影的。

 

再举一个例子,一家英语老牌的教育机构,位置在居民小区的底商,已经在这个区域经营了五年以上,但多年经营收入并未有太多提高,每年学费反而在下降,空班率开始变多。在家长的反馈中,教学口碑并非不好。看来只靠地理位置招生的方式已经过去了。校长在多方学习后,启用了全员招生渠道大招,首先,上线渠道系统,然后开启了全员的招生计划,每位老师每月必须有一位新学员或老学员入学,否则是不能全额绩效工资的。因为使用了新系统,学校也开启方便的转介绍活动。通过线上转介绍,家长可以看到自己介绍的学员,又给自己送了几节课。对朋友的介绍的时候更加卖力了。从启动渠道开始,每个老师都可能多拿到一些招生的提成,每一个家长转介绍时候,拿到一些课时费。介绍人和新生家都分别拿到每人300的课时费。再次或新生购买课时直接就省了600。家长是拿到真金白银的回报。那么实际效果是很快完成了500个学员的满班。算是效果十分明显。

 

思考一下,为什么开启绩校考核和家长转介绍奖学生后就会招生情况大为改观?其实原因在管理上了,一般五年的校区员工和校长会有一个惰性思维,干好干坏一个样,这种思想不断在放大,缺少工作热情,提高绩效考核和家长转介绍奖后,多劳多得,正向竞争。这是多数成熟校区的管理之道。

 

一些校区负责人会说:“我不需要渠道,我只有把教育品牌口碑做好就可以了”。这其实是一种思维观念的落后,人总是容易有惰性的,老板没有提高招生指标的话,校区负责人很容易“满足现状”,那么自然是不需要的。责任还是出在投资的老板身上。老板需要了解形式和设立绩效管理等方式来提高校区经营目标。

 

还有一些校区会体验去试用,但很快就要放弃,原因是效果不达预期,渠道本身就是一个长期的工作之一,只想一两个月就拿到特别好的效果,这明显是不可能的事。只有把最基础的工作做到位,效果自然会源源不断的体现。

 

一些校区在真正运行的时候一般是会有一些阻力的,作为一个管理者要有长远的战略和布局能力,也要有带团队的能力,有些员工会慢慢进行消极面对渠道工作,这时候管理者一定要学会赏罚分明,建立明确的绩效管理体系,只有每一位员工真切的把渠道管理做到极致的时候,才能最好的做好招生的工作。

 

 另外,渠道信息系统的使用是非常关键的环节,并且只能使用信息系统来管理,渠道管理功能模块需有比较完善的功能才能发挥更大的作用。

 

在渠道使用中,校区的管理者也需要进行坚定不移的思想建设,有些校长因为长期工作在一线,已经对很多招生方案和目标产生了疲劳的思想。不愿意去建立渠道,可建立渠道本来就不是一个短期的事情,想在地区成为霸主有这样的思想是落后的,只有不断前行,才能把教育机构做得更大更强。建立一套有效的渠道信息系统是非常有必要的,如果执行力够强的话可以把渠道工作写入工作绩效任务里,这样才能更好的发挥效果。

 

招生运营确实是一个长期稳定运营的过程,只有双方都获利的时候才能长期有效的合作。渠道做到一定规模的时候,相信校区的招生水平一定是同行最优秀的。

本文来源:   黑板洞察