会员制也许是网校们一飞冲天的利器

2016-10-25 17:36:58

现如今,吃饭、理发、看视频、听音乐...似乎不管消费什么都需要办会员。会员制作为一种经典的营销模式,已经渗透到我们生活的方方面面。尤其近年进入内容创业时代,会员制也是被采用最多的方式之一。这对于在线教育行业是一个重要启示:卖视频卖不动,或许可以试试卖会员?

在传统行业,会员制的渗入可以说无孔不入。从服装店到理发店,从餐厅到健身房,几乎每个行业都采用了这样那样的会员制,用这种方式来吸引用户持续消费。其中有做得好的也有做得不好的,在此不展开详谈。

 会员制在互联网行业中也被广泛采用。例如腾讯QQ会员就是一个非常经典的案例,通过一系列如名字标红、等级加速、QQ群扩容等虚拟权益,一时成为互联网身份的标识。而腾讯公司其他的各种红钻、黑钻、绿钻等,也是同样的道理。而近几年,会员制被越来越多的互联网企业采用,其中最为显著的就是各大视频网站如优酷、爱奇艺、乐视等,纷纷从免费转为会员制,并逐渐被大众所接受。

qq会员模式

而在在线教育领域,最为人熟知的会员制网站是美国的Lynda。Lynda的会员每月最低仅需19.9美元即可观看全站课程,更高级的会员还支持离线下载等增值服务。从1997年成立以来,Lynda不断发展壮大,直到在2015年被LinkedIn以15亿美元收购,一直都是在线教育的标杆企业。

国内在线教育行业发展较迟,但是也有IT职业技能培训领域的极客学院,互联网营销培训领域的踏浪100,摄影培训领域的橄榄图摄影学院等等,采用了会员制作为主要盈利方式。

作为一种经典的营销模式,会员制有两大优势:

▎明确用户群体,了解用户需求,改进服务

付费本身是一个筛选用户的门槛,只有认可企业的用户才会付费。所以通过会员制,企业可以明确自己的核心付费用户群体,并通过对这部分用户群体的分析和沟通,了解他们的需求和特点,为企业的服务提供改进依据。

 ▎培养用户忠诚度

所谓“物以类聚,物以群分”。会员制将有共同志趣的会员组织起来,通过定期或不定期的沟通活动,使企业和会员、会员和会员之间达成认识上的一致,强化会员的归属感。

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会员制的核心原理相同,但是玩法却有多种,其中在线教育行业的会员制主要有三种玩法:

▎垂直教育领域的会员制

正如前文所提到的,很多垂直教育领域的企业已经在采用会员制。这种方式要求的是企业在这个领域能够持续、稳定地输出内容,同时在此之外提供一些个性化的服务,例如线下的活动等。上文提及的几家国内教育机构,均属于此列。

 ▎增值服务(VIP)模式

增值服务即在基础服务上提供的额外服务。例如课程免费,但是提问付费、课件资料下载付费等。这种模式要求的是增值服务具有独特性,且能命中用户的痛点。

 ▎大平台资料库模式

这种方式的前提是拥有海量的课程资源,并且具有持续不断更新的能力。如Lynda到2014年已经拥有了2400个专业课程(每个课程有数十个视频),并且一直持续更新。

三种玩法各有优劣。但是考虑到国内的版权环境和创业者拥有的资源,对于大部分在线教育企业来说,做垂直行业的会员制是比较靠谱的选择,且也已有成功案例在前。而增值服务模式仍需探索,大平台资料库模式则需要大量的资金支撑,不是一般企业能玩得转。

另外在应用会员制的过程中,有两大误区应当注意避免:

▎误区1:忽视对会员的调查

一些企业虽然建立了会员制,但是却忽视了对会员的调查,导致不了解会员的特点、偏好和消费能力,从而无法维持会员的忠诚度。

解决方法

可以结合用户访谈、调查问卷和数据分析,来进行用户画像,并收集用户建议,以改善产品。例如上文提及的踏浪100,原来曾在大学生、营销小白和创业者三个用户群体间摇摆不定,但是通过对付费会员的1对1调查,发现最大的群体是营销小白,从而有针对性地调整网站的课程内容和推广渠道。

▎误区2:重营销而不重服务

部分企业把会员制理解成纯粹的营销方式,注重推销而不注重服务,如各种理发店的会员卡,导致用户反感。

解决方法

会员制是一种营销方式,但产品的核心在于给用户提供价值,只有通过内容和服务给用户提供足够的价值,营销才有意义。以橄榄图摄影为例,除了持续提供优质内容外,针对会员开设定期的直播课,在解答学员问题的同时也加强了与学员之间的互动。此外,还有不定期开设的线下讲座,更进一步增强了学员的忠诚度。

虽然说现在都在提“内容付费”时代到来,但是对于很多在线教育企业而言,如何有效盈利仍然是一个问题。而会员制作为一种经典的营销模式,如果使用得当,或许会成为网校营收一飞冲天的利器。

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本文来源:   老魏说