烧钱烧不出在线教育的未来

2015-11-10 10:54:05

和其他行业O2O风生水起、一片大好的形势不同,教育培训行业在线化尝试的O2O玩法却越来越呈现出一片江河日下的味道。就在前两天,9月26日,家教O2O平台“老师来了”宣布倒闭,这是国内第一个被广泛关注的失败的家教O2O平台,也是国内在线教育培训烧钱玩法的典型反例。而在“老师来了”倒闭背后呈现的是,中国在线教育培训O2O产品投资热潮开始冷却的大趋势:比如家教O2O领域,据权威统计,能最终熬到C轮融资的品牌和平台的只有几十分之一,而大量的像“老师来了”这样的“玩家”都会经历痛苦地被放弃、被淘汰、被洗牌的过程。终其原因,烧钱玩法是O2O的核心,但不是教育培训行业的未来。



高顿财经产业发展研究中心的研究人员认为,传统教育培训和培训行业也有烧钱的做法,但和O2O相比,烧钱的方式和动机完全不同。O2O烧钱也许在意的是短期的流量与规模化的快速成交,而教育培训行业更多看重的是深耕细作之下平台的长久发展。


家教O2O,始于反同质化,却也终于同质化


根据相关资料显示,“老师来了”是一款杭州来了网络科技推出的基于网站和移动app的家教服务产品,通过教师认证、用户评价、地域判定等功能,致力于实现学生和优质教师资源之间的匹配。从资料的描述中我们可以看出,“老师来了”和其他大部分O2O平台、和绝大多数教育培训服务平台类似,服务内容均为中介性质。


这里就遇到了第一个问题,中介服务自身的属性问题。典型的中介服务有什么显著的特点?比如房产中介,它们面对的是体量非常重大的市场,但它们自身提供的服务无论是技术含量还是附加值都非常低,导致利润水平普遍不高;同时,中介需要大量的流量和客户来源,根据不同的领域和行业,获取客户的成本有高有低。也就是说,中介类服务本身从模式上来说,是没有很强的核心竞争力的,它们的竞争力差异一般体现在获取资源的能力上。通俗一点来说,房产中介如果扫街能力强、找房能力强,那成交的可能性自然要高不少倍。


“老师来了”就是这样一个平台。随着中国人生活水平的不断提高,对教育培训水平的要求也与日俱增,里面就出现了很多个性化的教育培训需求。中下等收入的家庭可能只需要最基础的公立教育,而高收入阶层自然需求的是高质量的精英化教育培训。而在教育培训体制改革中,释放了大量的教师资源,在需求和教师资源中进行有效合理的深度匹配,满足学生和家长更深层次的个性化教育培训需求,这样的家教O2O平台自然应运而生。




但仔细审视这些O2O平台,我们就会发现它们犯了O2O平台中普遍会犯的错——除了模式,要啥没啥,师资资源要么是分散、游离的,要么是传统教育培训机构的,即便O2O平台能组织起来,也是各个平台中共享的。作为教育培训行业中最为重要的资源之一,没有一家O2O平台能够拥有绝对优势的师资资源。再看看用户端,也就是学生和家长,流量和客户来源也是搜索引擎和数据公司的,哪天这些数据公司一断货、或者搜索引擎自己也要做家教了,那流量马上归零。


但模式又是所有商业元素中,最容易被模仿抄袭的,况且O2O虽然历经研究,但里面的“神秘色彩”确实不多,模仿成本可以说非常低。所以时至今日,家教O2O的玩法几乎一模一样,这些原本是反同质化出身的产品,最终都落入了互联网和移动互联网同质化的泡沫当中。


烧钱在教育培训行业的玩法里行不通


资本对教育培训行业的青睐似乎不亚于任何一个行业,其实现在的领域只要没被互联网和移动互联网侵蚀,只要没有成为竞争激烈、先入者一家独大的红海,就意味着有市场、就意味着后来者通过强大的资源配置有颠覆的可能。那么互联网、移动互联网巨头一定有所布局。


仅仅以家教为例,去年年底以来,“请他教”先后获得3轮融资,“轻轻家教”也拿到3轮融资,今年3月“跟谁学”宣布获得5000万美元A轮融资,到了7月“疯狂老师”完成2400万美元B+轮融资。据部分专业研究机构统计,仅家教O2O一类,拿融资烧钱的项目就超过30个,资金规模数亿美元。与此同时,自2011年展露头角后,O2O一直是在线教育培训领域里的“未来之星”,在媒体口吻中大有带来革命、一统在线教育培训之势,直到今年年初,教育培训O2O项目达到了融资的高潮。


但仅仅过了半年,跨过巅峰的O2O开始大幅下滑,资本开始抛弃教育培训O2O项目,绝大多数此类平台被拒绝跟投,资金链开始塌方式奔溃,资本界更是传出了“谁投谁死”的说法。那为什么在购物、出行等领域屡试不爽的烧钱玩法,在教育培训这突然就行不通了呢?我们就需要看看,不同类型的企业,烧钱究竟能换取什么。


教育培训也是一种消费行为,但和购物、打车这种消费不同,教育培训作为消费的整体流程非常长。购物平台和打车平台烧钱,不论是以往的20块还是现在的50块的成本,通过烧钱得到的用户都是可以在短时间内快速的转化为使用者和消费者,而直到烧钱烧到用户全部由自己的平台吸纳,即意味着对手的死亡、市场竞争的终结。之所以如此,尽管这些平台年年在烧钱、年年在亏损,但仍旧继续在烧下去的原因——他们通过烧钱作为成本快速的获取了用户,在能够遇见到的未来,是可以通过烧钱抹除竞争的。


但教育培训行业不同,一次完整的交易行为往往要经历短则数月、长则数年的用户转化过程,在教育培训流程完全结束之前,都不能算是成功的获取了用户。这就导致即使不考虑用户的获取难度,教育培训平台用户的转化成本非常大,和5分钟的购物决策、10分钟的打车决策当然不可同日而语。


所以相比起把钱烧在“买用户”上,教育培训行业更喜欢用在自身实力的沉淀上,但这恰恰是传统教育培训机构所擅长的。


O2O更是教育培训领域的伪需求


互联网、移动互联网潮能够兴起的一个主要原因就是通过更便捷更高效的方式解决了用户和消费者的需求,比如教育在线化如此,O2O也是如此。但教育培训O2O有一个更严重、更致命的问题就是,需求到底存不存在?



但凡O2O有所成功的领域,我们可以看到要么是快消,要么是生活服务,都有着一些共同的特点。比如,O2O购买的产品和服务一般都是标准化的、无差别的,而且整个购买流程非常快速便捷。更重要的是,通过资源配置,O2O能在一定程度上消除供需失衡及信息壁垒。团购网站让很多服务提供企业重新焕发了青春,也让消费者购买服务更便捷、更透明;打车软件激活了新的车辆资源,也解决了打车信息不对称的问题。


但教育培训本身,就不是为了提供标准化的、无差别、短流程的产品与服务而存在的,且也不可能消除优质教师资源稀缺画这一持续了千年的难题——标准化的出租车可以一辆一辆的造、符合水平的司机可以培训,但优质的教师总是少数。


所以除了更换使用场景外,教育在线化解决不了传统教育培训所无法解决的问题,而传统教育培训的优势也无法企及。今年年初O2O融资正盛时,有研究人员发表过文章阐述“O2O是伪教育需求”这一观点,现在看来的确有一定的预言性。


互联网和传统教育培训机构相结合才能走得更远


如果说O2O代表了互联网行业对传统产业的“入侵”,那教育培训行业目前在线化的现状代表了传统平台对互联网的成功抵御。环顾目前教育培训行业,但凡由互联网企业注资发起的、没有掌握核心资源优势就切入教育培训领域的在线化产品平台,均没有由传统教育培训机构转型、投资而来的平台生存得好。


这里就要探讨一下传统产业和互联网的联系。每一个传统产业、每一个传统行业都将会经受互联网、移动互联网的洗牌与重塑,不论这个企业原先有多么大的产业优势,也不论这个行业原先有多么大的垄断壁垒,这种洗牌和重塑都必将发生。但由谁来领导?是由互联网巨头们,从互联网的思维角度切入、思考、执行,还是由这些传统领导者们,将原本的产业优势发挥得更加互联网化、更加年轻化?


也许,在那些直来直往、快来快走的行业里,互联网巨头们凭借自身的资金优势、金元攻略,能轻松的买到用户、买到流量、买到成交、买到份额,但教育培训行业是个周期漫长的行业,需要理解,需要深耕,需要培育,只有互联网和传统教育培训机构相结合才能走得更远。


在教育培训行业,互联网对阵传统,谁也消灭不了谁。也许O2O平台通过烧钱这么做过,但显而易见,它们都失败了。


李彦宏对于国内O2O产业有过这样一番评论:今天的O2O仍是技术含量相对匮乏的一个市场,大都是“我砸钱”“我发红包”,非常同质化。套用到教育培训行业上,可以说是非常贴切、非常精准。只有商业模式的简单扩展,没有核心教育资源的掌控,这并不是在线教育的未来。

本文来源:   高顿题库