新东方会如何布局互联网?

2014-11-04 09:39:03


昨天下午,一场以“解放教育”为主题的互联网教育国际高峰论坛在北京召开。这场计划持续一天半时间的论坛由新东方和爱乐奇联合主办,而这也是新东方继28号的WISE 大会、29号的“决胜东方”教育创业决赛之后第三次高调出面谈互联网教育。

另外值得一提的是,29号的“决胜东方”教育创业大赛是新东方和决胜网联合主办的,据决胜网的创始人戴胜之前接受媒体采访时所透露的,新东方目前和决胜网已经达成了全方位战略合作伙伴的关系,新东方的各种产品会陆续上线到决胜网上来,戴胜还比喻和新东方的这种合作为“去哪儿和国航的关系”;再来看这两天所举办的“解放教育论坛,联合主办方爱乐奇是一家致力于做少儿英语数码教材的公司,同时也是新东方的战略合作伙伴,俞敏洪曾在双方合作启动时表示过,新东方将利用爱乐奇的少儿数码教材、家校沟通产品、学习平台来提升学校的教学和运营。

除了和这两家互联网基因明显的公司达成战略合作,新东方之前也提到过在2014年将会在在线教育和混合教育领域都有巨大投入,“全面彻底地拥抱互联网”,很明显新东方对在线教育的思考摸索阶段已经接近完成,正在有不断地实质性动作输出。昨天下午,新东方的市场总监林荣丰还发表了一次《新东方移动互联方法论》的演讲,主要从生态布局、产品布局、营销布局的角度分享了互联网时代下的新东方规划。

因为会议现场没有提供速记,以下内容基本都是根据林荣丰的现场演讲记录和整理而成。

战略层

首先从战略层面,林荣丰在演讲中用“四个圈”来形容新东方在将来的主要战略布局,分别为地面教育圈、O2O 圈、护卫圈和投资圈。

地面教育圈:这也是由线下培训机构发展而来的新东方最为优势的业务,此前俞敏洪也在他公开露面的多次演讲中提到过,基于互联网的教育形式并不会改变教育的本质,因此基于线下的地面教育圈将继续是新东方重要业务之一;

O2O 圈:线上线下相结合的方式也一直是俞敏洪所推崇的;

护卫圈:借助线上线下的形式,新东方想打造的则是一个基于教育产业的生态圈,无论是战略合作还是相应的产业布局,林荣丰在此还强调:“新东方从来没有停止过进军互联网的脚步”;

投资圈:新东方还将会以参股、扶持新公司的形式来丰富自己将来的业务布局,而俞敏洪前两天刚刚宣布了自己所成立的新基金—洪泰基金,加入了天使投资阵营。

产品层

而具体到产品布局的层面,林荣丰则提到,新东方将会“回归到教育本质”。

首先是对传统教学流程的再造:在传统的教学流程中,主要有预习、学习和复习三个环节,而互联网的加入将可以更好地对这个教学流程进行梳理和再造,比如预习环节可以再细分为浅学了解、深学理解等环节,并通过这种对流程的梳理来更好地实现学生、老师和家长三方参与者之间的彼此互动;

对待新的教学流程,新东方将对自己的产品进行重新组合,来提供线上线下的支持以达到同时覆盖教学链条的目的,并把对产品的选择权交给学生,让其实现对教学产品的自由组合;

同时,由于新东方目前的主要产品已经覆盖了少儿、中学、大学等阶段,而新东方认为在线教育应对不同的群体特点来推出相应的教学方式,因此在具体的产品上,林荣丰提到,新东方将建立“以客户先导的线上线下混合的完整式学习体验”,并根据不同子品牌用户群的特点来制定相应策略:

1.新东方,在新东方的品牌结构中,新东方是发展最早的一块,主要围绕大学生群体来提供针对四、六级、出国留学考试的培训课程,在新东方看来,这块人群的特点是自学能力较强、对新生事物的接受度也比较高,事实上,也正是因为这些特点,让这类人群成为最容易被互联网教育吸引的一部分人,比如目前的在线领域创业者通常会选择雅思、托福、职业教育等作为切入点,这也成为新东方目前最受威胁的一部分业务。新东方所推出的对策则是强化自己线下优势,通过和线上结合而成的混合平台,增加学习的个性化策略,并试图通过发动学生对学习过程的评价来带动教学效果的改善;

2.泡泡少儿英语,这是新东方于2004年推出的少儿英语培训品牌,主要针对4—14岁的幼少儿人群。这部分市场的特点是购买者和消费者的不统一,即真正的购买者是家长,并且市场的推广更侧重于家长之间的口口相传。新东方认为自己目前在这块市场感受到冲击还相对较少,这是因为针对这块人群的互联网公司还多以线上的辅助性身份存在,比如销售早教包等实物、线上建设交流论坛等。新东方对此的对策则是“打通家长端”,牢牢抓住有购买决策权的群体之后再辅之于口碑营销,并通过和家长端的互动来建立直接、持续的沟通渠道。

3.优能中学教育,这是新东方之前未来完善自己的教学架构所推出的针对中学阶段的培训品牌。和之前两类人群相比,这类学生的特点是学校的主导性更加明显,并且无法脱离公立学校的教学体系而存在,也构成了 K12受众的大多数,而所有想向 K12领域进军的互联网公司首先都要面对这样的特点。在这块领域新东方的感受是“所受到的冲击还相对较少”,目前所加入的互联网公司多以题库、视频的形式为主,所造成的影响力“还相对较小”,因此新东方的对策仍然先集中在课外辅导,并逐渐通过互联网的技术来实现教学的个性化,最终再达到辅导班在课堂外、课堂内的覆盖。

沟通和资源

在林荣丰的演讲中,老师、家长、学生三方之间的沟通,以及新东方的现有优势资源都是重要组成部分,目前新东方在这两部分也都已经有了相应的产品策略:

首先在沟通方面,林荣丰提到的主题是“粉丝经济下的自媒体”,把整个新东方品牌变成一个自媒体的话,粉丝则指的是新东方所面向的三类人群,学生、家长和老师。比如在师生交流方面,新东方的现有产品主要包括家校通、问吧、学吧等产品;在生生交流方面,新东方则主要通过论坛、家校通班级群、QQ 群等方式实现;而在学生和课件之间的沟通方面,新东方则建设了微课堂、直播课堂、测评等平台,主要借助互联网的平台来弥补线下交互的互动缺失。另外,新东方也将建立一个用于自我展示以及和客户互动的自媒体平台。

最后在资源库的建设方面,新东方则想通过对自己以往资源的整合重构,建设出一个最终能够实现“自学习”的资源库,并能在数据的基础上达到相比线下教学“更准确”的效果。

新东方把既有资源分成了教师资源、题库资源、教材资源和信息资源四个部分:在教师资源上,新东方提到将通过对教师教学方法、性格、特长等进行分类的方式,来和相应的个体学员进行匹配;在题库资源上,则有点类似于当下的大数据利用,在和学生的互动中达到对学生掌握知识点的了解、调整学习进度等;在教材资源上,新东方则提到将结合视频、课件、微讲解这些在线教学资源,并以知识点的形式重新被整合利用,让教材资源的使用更加精准;在信息资源方面,新东方的目前的理解主要集中在对老师、学生的行为分析上,并通过对这些行为的记录、分析,来达到为自己所用。

整体来说,新东方在互联网方面的布局理念就像林荣丰后来自己总结的一样:通过系统建设带来数据挖掘;用数据挖掘来引导服务应用;再用服务应用来提升客户体验;客户体验所创造的则为新东方的品牌口碑,最终由品牌口碑带动业绩的增长。

本文来源:   辅导圈