捧名师只是冰山一角,看看教育机构“包装体”都有哪些

2015-01-19 09:06:05

现在,各个教育机构已经不再满足传统的营销方式,影视营销、口碑营销等方式,纷纷加入到教育机构的营销大战里来,那么教育机构做口碑营销,如何对教育机构中的“人”做更好的包装?本文作者提供了一些思路:

教育行业是一个比较特殊的行业,如果没有开发出有形的学习辅助工具(比如实用性软件),那么与电商、快消等领域相比,它可以说是没有一个有形的商品来作为产品销售的。因为在传统教育机构里,最大最显而易见的产品,就是“服务”,我们常常说要做口碑营销,那么这个口碑正是需要优质服务作为基础。而“服务”需要顾问和教师等一线人员来实现。

也许有的人会说,课程也是产品啊,咋就不是有形的?但其实各个机构的课程设置不会相差太大,因为雅思就是雅思,托福就是托福,物理就是物理,化学也就是化学,无非是课时和教材有所不同,那么这些依旧需要“人”去完成,课程是死的,课程背后的“人”才是有价值的。包括留学也是,其实留学指导大同小异,有的学生DIY也可以,但为什么还要找顾问老师申请?就是为了一份安心。学生或家长在考虑选择哪一家机构的时候,品牌或许会考虑,费用方面也或许会考虑,而最关心的难道不是这个老师专不专业,负不负责吗?

诚然,以往教育机构在对外宣传的时候,常常包装自己的老师,放上老师简介和优秀学生案例。后来中国的留学、语培及教辅市场需求越来越多大,教育机构开始遍布大江南北,稍有经验和成绩的顾问、教师便开始跳槽甚至自主创业,因为他们有了知名度,因为他们被包装了以后有了价值。于是现在不少机构在做人物包装的时候,就很纠结,到底要不要重点推这个老师呢?推了以后走了咋办?

我接触了一些教育机构,几乎都有这种顾虑,企业官网上线了一个新专题,内容非常实用,老师也很大牌,结果没几日,老师离职了,只好替换其他老师,并且在其他平台有这个老师信息的也均一一撤了下来,又是时间,又是人力,这必定对市场推广有一定影响。那难道“人物包装”不做了吗?做还是要做,就看怎么做,所以接下来从以下几个方面来和大家探讨:

 初级包装:教师/顾问

建议方式:撰写原创文章,开设专栏

“教师”可以看做是教育机构产品的组成部分,包装教师自然是市场推广环节中必不可少的。除了传统方式(企业官网专题、线下户外广告)推广外,还可以鼓励老师撰写原创文章,甚至在专业领域的网站、论坛里开设专栏。不是单纯在网上挂一挂,而是为了让这个“人”更加饱满,更加专业,让客户更加信赖。你说专业,专业在哪里?哪些方面专业?那就动笔写,对留学政策的解读,对考试考题的解析,老师有自己的干货,有自己的见解,那就更有说服力了。

除了专业文章,老师还可以写写教学的心得体会,留学申请中发生的故事,与学生在课堂上的趣味互动等等。还有游记、散文、诗词,都可以写,中国的文字魅力就在于,当你对这个人不熟,从来没见过的时候,你可以从字里行间去慢慢了解,这就是为什么社交媒体能这么火,大家隔着屏幕,八竿子打不着,但通过原创文章,有的博主就可以感动一大片粉丝(当然这个还得靠传播,内部人员分享传播,才能让外部的人看到)。教育机构那么多,顾问又那么多,老师也这么多,如何从中脱颖而出?如何让学生印象深刻?来几篇原创文章就可以了,当然要保质保量!

 高级包装:学员(成功案例)

建议方式:设置成“代言人”,单独广告位

不单单指某个活动请优秀学员来做分享,而是如同包装教师一样,把学员当做“代言人”来看待。这正是应了那句“用事实说话”,效果好不好?看看成果便知晓!

记得有一年,在户外看到学大的广告,清一色小学生代言,各个科目都有,每位学员一个POSE一组文案,有图有真相,简单有力。去年新通也做了学员代言系列,有留学申请拿到名校offer的,也有外语考试学霸类型的,一块超大的户外广告,就是一个学霸的简介,非常有感染力。第三季的好声音学员郑俊树,据说是通过启德申请到美国留学,这原本是一个绝佳的营销机会,但也只是零星文章露出,并没有扩大声势,设想一下,如果线上线下重磅推广,再借助“好声音”的超高人气,在社交媒体上诞生一个新的热点话题也不是不可能。

用“学生代言”的这种方式正好能击中潜在客户的心理,倘若广告图上是周围的同学、朋友甚至亲人,那自然会引来围观,产生二次影响。有的学生也会思考,我能不能像他一样牛?我可不可以比他更牛逼?接着再来个“挖掘学霸背后的故事”,“揭秘学霸是如何练就的”,“寻找你身边的学霸”等一系列人物、事件营销陆续跟进,乘热打铁,说不定可以出现滚雪球效应。

 终极包装:创始人(总裁、CEO)

建议方式:标签定位,多平台曝光

创始人相当于一个企业的“活广告”,一言一行都代表着企业形象。当人们对一个品牌还不了解的时候,就会先去搜创始人履历,通过对创始人的初步感受,再给企业做加分或者减分的判定。

现在市场上的任何产品都会事先“定位”,对其功能、人群进行精准的设定。那么对于创始人或者CEO的包装,也是如此。定位就是将其进行标签化,让人们看到某个词,就马上想到此人。在我还没有接触教育行业之前,只要看到“励志、梦想”等词,就会联想到新东方的俞敏洪。因为俞敏洪的形象,通过他自身的学习史、创业史被设定成了这些标签。

光有标签还不行,还要有内容去丰富这个“人”,这就跟第一点说的一样,要配有原创文章,最好再在某个有影响力的媒体上开个专栏,时不时写一篇“我的创业史”,偶尔再来个“我最近读过的十本书”,或者是“我想对年轻人说的话”等等多种类型的文章。不仅可以帮助梳理工作和生活,也让大家对这个“人”和其背后的企业品牌有更深入的了解。如果文章质量好,那绝对会让人好感度爆棚。然后粉丝也就这么日积月累起来,一传十,十传百,统统变成了铁杆真爱粉。看看俞敏洪微博下面,不是正在苦逼学英语的学生,就是正在艰难创业的年轻人。“人民日报”的官微也经常发布“俞敏洪说过的……”,俞敏洪俨然成了屌丝逆袭、实现梦想的代言人。

然后还可以考虑参加一些电视媒体的节目,创业类的或者教育类的,甚至可以是娱乐脱口秀节目,只要符合人物标签,就可以当做一次展现个人风采的机会,亮瞎同行的双眼。

目前互联网时代的“人物包装”已经越来越个性化,比如聚美优品的陈欧,就是“自我代言”的典范,“帅气总裁”、“年轻有为”等词是他的标签,有人质疑聚美的产品,也质疑他的履历,他就干脆站出来再一次为自己代言,偶尔上个电视节目,女观众已经在舔屏尖叫了。

回过头看教育行业,有标签定位、影响力深远的企业创业者,好像不那么明显…比如好未来的张邦鑫,怎么说也是80后优秀创业军团中的一员,可很少看到“张邦鑫语录”、“张邦鑫专栏”啥的。包括学大的金鑫,专栏好像有,知道他是个“胖子”之外,没有让人印象深刻的标签了,名字大众,如果再没有更个性化的标签,就很难在互联网云海中凸显出来。

除了企业官方的包装,还是有一些创始人和教师个人在坚持经营自己的微博、博客或频繁在某个论坛露出,因为在自媒体时代,人人都是营销者,任何平台都是大网络中的一个分支,只要内容足够好,指不定哪天一篇文章或者一段视频就火爆网络了。

我曾经看到过一句话:“做品牌就是做精神”。精神的核心不正是“人”吗?一种可以激发大家共鸣的精神情感,无论企业的产品是有形还是无形,都可以透过人的精神去传递给客户。老罗做锤子手机,大家说他卖的是情怀,其实这就是他精神的一部分。从“烟王”变身“橙王”的褚时健老人,从无到有再到无,七十多岁重新上路再次创业,因为特殊的经历,通过互联网整合营销,形成个性化标签,让这个饱经沧桑的老人,散发出“坚强、勇敢、积极”的个人魅力,加上本身味道极好的橙子,无不让人果断买买买。

本文来源:   多知网